Макросреда функционирования фирмы
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Демографическая среда. Для деятелей рынка, занимающихся маркетингом демографическая среда представляет собой большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
1. Мировой демографический взрыв. Население планеты ежегодно растет в среднем на 2 %: если в 1981г. численность населения составляла 4,5 млрд. человек, то в 2014 г. она перевалила за отметку 7 млрд. человек. Проблемы: ресурсов планеты может не хватить для поддерживания повышающегося уровня науки; наблюдается рост населения в тех странах, в которых меньше всего такие возможности.
2. Снижение рождаемости в США. «Детский бум» сменился дефицитом рождаемости, падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Оно создает проблемы для руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.
3. Старение населения США. Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше. В связи с этим повысится спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, продукты питания в расфасовке на одну порцию.
4. Перемены в заключении браков. Они стали более поздними, поэтому замедлился сбыт обручальных колец, свадебных нарядов, полисов страхования, стало меньше детей (как следствие сокращение спроса на детское питание, товары). Возрастает число разводов (нужда в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и пр. товарах для дома). Замужние женщины работают (составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских домов, услуг по уборке квартир).
5. Миграция населения. Движение рабочей силы, переселение людей из одних районов в другие сокращает спрос на одни товары (например, теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ) и расширяет спрос на другие товары (например, на кондиционеры).
6. Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристские поездки, театры, концерты, выставки.
Экономическая среда. Для рынков важна еще и покупательная способность населения. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, учетная ставка процента.
Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые производятся и предлагаются рынку.
1. Дефицит некоторых видов сырья. Проблема возникает с истощением невозобновляемых ресурсов, таких как нефть, каменный уголь и др. ископаемые. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов.
2. Удорожание энергии, например, электроэнергии. Необходимо использовать более дешевые энергоносители, в частности солнечную, ветровую энергию, растительное масло вместо бензина.
3. Рост загрязнения среды – необходимы поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
4. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Разработка и реализация экологических программ, природоохранных мероприятий, ресурсосберегающих технологий и т.д.
Научно-техническая среда. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
1. Ускорение научно-технического прогресса, причем разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идей и успешным воплощением их в практику быстро сокращается.
2. Появление безграничных возможностей – разрабатывается ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразовать наши товары и производственные процессы. Сейчас работа идет над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как: практическое использование солнечной энергии; средства для лечения рака; химические средства борьбы с психическими заболеваниями и др.
3. Рост ассигнований на НИОКР – больше всех тратят денег США: в авиационную и ракетно-космическую промышленность; электротехническую промышленность и промышленность средств связи; химическую промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортную промышленность.
4. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.
5. Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны.
Политическая среда. На маркетинговые решения сильно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности.
1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности – растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Это связано, во-первых, с необходимостью защитить фирмы друг от друга; во-вторых – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; в –третьих –защита высших интересов общества.
2. Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.
3. Рост числа групп по защите интересов общественности (Ассоциация прав потребителей, Общество по защите окружающей среды).
Культурная среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
1. Приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
В связи с этими приверженностями у занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, мало шансов добиться изменения первичных.
2. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, то есть группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств и можно выбрать ту или иную субкультуру как целевой рынок.
3. Временные изменения вторичных культурных ценностей. Вторичные культурные ценности - отношение к моде, к спорту, отношение молодежи к вопросам пола и т.д.