Факторы, управляемые высшим руководством
Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются:
· области деятельности;
· общих целей;
· роли маркетинга;
· роли других предпринимательских функций;
· корпоративную культуру.
Область деятельности. Это понятие включает общие категории продукции, функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.
Общая категория продукции (услуг) – это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилье, здания, образование или что-нибудь другое.
Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию.
Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок.
Виды владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права производства и продажи товара под известной торговой маркой до крупной корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.
Роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других структурных подразделений (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.
Роли других предпринимательских функций. Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом).
После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.
Факторы, определяемые службой маркетинга
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
-выбор целевых рынков;
-выбор целей маркетинга;
-выбор организации маркетинга;
-выбор структуры маркетинга;
-контроль и руководство выбранным планом.
Выбор целевого рынка. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.
Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.
Контроль и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере, дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии, инвентаризации, инспекции, аудит). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения в деятельность фирмы.
Неконтролируемые факторы
Неконтролируемые факторы – это факторы, на которые компания и ее службы маркетинга не могут воздействовать, контролировать и управлять ими, но они могут приспособиться к ним таким образом, чтобы это дало успешные результаты.
Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.
Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.
Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.
Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.
В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Например, автомобильная промышленность: 90% автомобилей, продаваемых в США, составляют автомобили фирмы «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер».
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.
Правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.
Кроме того, местные органы управления обеспечивают стимулы для привлечения компаний.
Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики.
Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то повышаются цены, что может снизить уровень прибыли, т.е. гибкость маркетинга снижается.
Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.
Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.