II. Классификация потребителей (покупателей)
Тема I. Роль потребителя в системе маркетинга.
1. Определение понятия «поведение потребителей».
2. Классификация потребителей (покупателей).
3. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка.
4. Маркетинг отношений как способ завоевания потребителей.
I. Определение понятия «поведение потребителей»
Подходы к определению поведения потребителей:
1.Это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.
2. Это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям или следуют за ними.
Действиеявляется относительно завершенным элементом деятельности, направленным на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели. Процесс осознания действий, как правило, протекает в двух временных плоскостях:
• «до совершения события», что предполагает его прогнозирование и проектирование, чтобы сформировавшуюся из потребностей цель как можно точнее адаптировать к реальной ситуации и спрогнозировать результат;
• «после совершения», когда становится очевидным, была ли достигнута цель. В данном случае сопоставляются цель и результат. Если они совпадают, то действие совершено успешно. В противном случае следует искать причину неудачи.
Характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека. Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведениеможно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.
Поведение потребителей– совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними.
Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение— это совокупность действий, ведущих к покупке, например, поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки.
Потребление— это процесс использования продукта. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или отдыхе.
Освобождение (избавление) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, его части или всего товара. Это особенно актуально, когда применяются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки.
II. Классификация потребителей (покупателей)
В зависимости от выполняемых функций покупателями в процессе покупки можно выделить следующие признаки их классификации и соответствующие типы:
1. По виду приобретаемого товара:
• покупатели товаров личного потребления (продукты питания, одежда, бытовая техника, мебель и т.д.);
• покупатели товаров производственного назначения (оборудование, сырье, материалы, производственные здания и сооружения).
2. По характеру принятия решения о покупке:
• индивидуальные (физические лица или индивидуальные предприниматели);
• коллективные (семья или организация).
3. По цели приобретения товара:
• потребители (приобретают товар для личного или производственного потребления);
• посредники (приобретают товар для перепродажи);
• поставщики (приобретают товар для семьи или государственных учреждений).
4. По форме оплаты товара:
• плательщики (непосредственно платят за товар, но могут быть не покупателями);
• лизингополучатели (получают товар в аренду с рассрочкой платежа на определенный срок);
• покупатели (принимают решение о покупке и платят деньги за товар, но могут быть не потребителями).
Любая рыночная операция предполагает наличие как минимум трех функций, которые выполняет покупатель: совершение покупок, их оплата и использование или потребление приобретенного товара. Следовательно, клиент может быть покупателем, плательщиком и потребителем.
Потребитель – это физическое лицо или группа людей, а также фирма (организация), потребляющие какие-либо товары (продукцию, изделия, услуги).
С точки зрения маркетинга, обычно потребителей разделяют на две группы:
• конечные потребители товаров личного (семейного) потребления;
• предприятия-потребители, приобретающие товары для дальнейшего использования в процессе производства. Таким образом, согласно общепринятой терминологии, конечные потребители товаров личного (семейного) потребления называются «потребителями», а предприятия потребители – «покупателями».
Плательщик – это человек или организация, которые оплачивают (финансируют) в наличной или безналичной форме покупку.
• Покупательприобретает товары для личного (семейно-домашнего) потребления или для продажи другим потребителям, принимает решение о покупке и, как правило, платит за товар.
III. Маркетинговая ориентация на потребителя и воздействие рынка
В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.
Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.
Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.
Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг.
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.