I. Классификация факторов, формирующих ПП

На поведение покупателей оказывает влияние множество факторов, которые можно условно разделить на две группы: внешние и внутренние. В свою очередь внешниесостоят из экономических, политических, культурных (культура, субкультура, общественный класс), социальных (референтные группы, семья, роль и статус), факторов конкретной ситуациии факторов маркетинга.

Внутренние факторы – личностные (возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и самомнение, когнитивные особенности) и психологическиефакторы (мотивация, восприятие, познание, установки, убеждение).

Влияние этих факторов на поведение потребителей неодинаково. Самое широкое воздействие на покупателя оказывают культурные факторы (культура, субкультура и общественный класс). Психологические факторы воздействуют на отдельного индивидуума, но при принятии покупательского решения являются во многих случаях определяющими.

Большинство из этих факторов является объективной реальностью, и маркетологи не властны над ними, но должны постоянно учитывать их при определении своих маркетинговых стратегий по разработке и продвижению на рынок товаров.

II. Внешние факторы: экономические, политические, культурные, социальные, факторы конкретной ситуации и факторы маркетинга.

Экономические факторы:тип экономики (рынка), покупательная способность, инфляция, безработица, размер и доступность кредита

Политические факторы:политическая инфраструктура, законодательная база, механизм реализации прав потребителя.

Культурные факторы.

Ø Традиции, обычаи, ритуалы

Ø Культурные ценности:

ориентированные на других (other-oriented values)

ориентированные на среду (environment-oriented values)

ориентированные на себя (self-oriented values)

Ø Менталитет

Ø Этнические и языковые особенности

Ø Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)

Ø Глобальное мышление

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. При этом культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности:

1. Культура приобретаемав процессе обучения и обусловлена им. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и от­ношение к ним.

2. По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3. Влияние культуры зачастую не является осознанным. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.

4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она развивается вместе с обществом.

Культура включает материальные, социальные и духовные компоненты. К материальным относятся среда обитания, экономическое развитие, природные ресурсы. Социальная среда определяется политической системой, совокупностью правовых, религиозных и деловых норм. К духовным ценностям можно отнести знание, искусство, мораль, обычаи, традиции и т.д.

Ценности– это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека.

Группы ценностей в зависимости от направленности:

• ориентированные на других (other-oriented values);

• ориентированные на среду (environment-oriented values);

• ориентированные на себя (self-oriented values).

Так как культура постоянно развивается и видоизменятся вместе с развитием общества, маркетологам необходимо отслеживать культурные сдвиги, следить за модой, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей

Социальные факторы.

Общественный класс. Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества – совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социльных групп, различающихся местом в общественном разделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.

Пять основных страт (слоев) белорусского общества:

- нижний с денежным доходом ниже уровня бюджета прожиточного минимума (БПМ);

- базовый с денежным доходом от 1 БПМ до минимально­го потребительского бюджета (МПБ);

- средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ;

- верхний слой с денежным доходом от 2 до 3 МПБ;

- элитас доходом свыше 3 МПБ.

БМП (бюджет прожиточного минимума)– стоимостная величина прожиточного минимума, а также обязательные платежи и взносы, которые пересматриваются с учетом роста потребительских цен и ежеквартально или на другой период утверждаются правительством Республики Беларусь в ценах последнего месяца предыдущего периода.

МПБ(минимальный потребительский бюджет)– стоимость набора материальных благ услуг, которые необходимы для удовлетворения ми­нимальных физиологических и социальных потребностей человека определенного пола и возраста.

Поведение каждой социальной группы должно изучаться маркетологами и использоваться при разработке маркетинговой стратегии. При этом необходимо изучить, какие стороны потребительского поведения испытывают наибольшие воздействия социального статуса. Один и тот же товар для разных социальных страт может иметь различное значение.

На потребительское поведение наиболее существенное влияние оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

• Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. При выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

В целом референтные группы можно разделить на следующие виды: информационные, самоидентификации и ценностные.

Информационная референтная группа – это группа лю­дей, чьей информации мы доверяем, хотя она может быть и не­достоверной. Такая референтная группа является носителем опыта или экспертом, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара или услуги.

Референтная группа самоидентификации— это группа, к которой принадлежит человек и находится под влиянием ее норм и ценностей. Любая группа вырабатывает в своей среде определенные нормы поведения, совокупность которых создает правила, принятые внутри группы, требующие приверженности и лояльности каждого члена, что является необходимым условием существования самой группы.

Ценностная референтная группа – это реальная или виртуальная группа людей, которая рассматривается индивидуумом в качестве ярких носителей и выразителей некоторых ценностей, которые разделяет он сам. Поскольку эта группа активно исповедует эти ценности через свой стиль жизни и далеко продвинулась по пути их реализации, то все ее поклонники подражают этой группе, стремятся следовать принятому в ней стилю поведения.

Семьяявляется наиболее важной потребительско-покупательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, которые принимают участие в процессе принятия решения о покупке товара потребителем и оказывают на него влияние. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный закупочный центр, в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально разделены.

Варианты решения проблемы и состав участников процесса принятия решений:

• инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара и услуги или который первый выдвигает эту идею;

• влиятельное лицо – человек, взгляды или советы которого
влияют на решение о покупке;

• лицо, принимающее решения, – человек, который принимает окончательное решение или любое из промежуточных
решений: стоит ли покупать товар, что, как и где покупать;

• покупатель — человек, который совершает покупку;

• пользователь — человек, который потребляет или использует товар или услугу.

Роли и статусы. Человек принадлежит ко многим группам: семье, организациям, обществам, клубам. Его положение в каждой группе определяется его ролью и статусом. Роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Это влечет за собой некоторые неудобства. Так, если молодой человек женился, ему придется отказаться от многих привычек холостяцкой жизни. Однако роль нельзя сводить к внешнему проявлению. Роль содержит в себе чувства, мысли, стремления, которые были еще определены до того, как появился конкретный исполнитель.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусомпонимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции.