Основные теории мотивации потребностей
Более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации способствовал бы уяснению связей между спросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достижения экспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а также помогают вскрыть целый спектр мотивационных ориентиров, определяющих поведение различных индивидов.
Реестр человеческих потребностей Мэррея. Мэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет;позитивные и негативныепотребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает;явные и латентные потребности, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение;осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет. На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.
Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но признавал, что выражение их будет для разных людей раз-личным в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности существуют в трех состояниях: (1) рефракторном, когда такой стимул не способствует пробуждению потребности; (2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена; (3) активном, при котором потребность определяет поведение организма.
Теория мотивации потребностей А. Маслоу. По Маслоу существуетранжирование потребностей по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к следующей категории. Физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют. Потребности в безопасности. Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Социальные потребности. Люди – существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Потребности в уважении.Потребность в признании, в наличии социального статуса. Потребности в самоактуализации.Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.
Реестр ценностей по Рокичу. Рокич предложил использовать в качестве основных мотиваторов человеческие ценности. Он разделил ценности на две группы: терминальные (конечные состояния, к которым стремится человек, такие как счастье, уважение и т.д.) и инструментальные (средства, способы и методы, которые позволяют достичь терминальные ценности) ценности.
Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса. Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:
· функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
· социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
· эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
· эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
· условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.