Сущность прямого маркетинга
Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И, наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
Основные формы прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимулирования покупок.
В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты:
• Факсимильная почта.
• Электронная почта (E-mail).
• Голосовая почта.
Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах.
Телемаркетинг заключается в использовании телефона прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам.
Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы.
Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля. Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за определенную помесячную оплату. Электронная торговля – общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. Электронные рынки – это «торговые залы», в которых продавцы, пользуясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа. В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов.
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
Управление маркетингом предполагает следующие виды маркетингового планирования на предприятии: стратегическое – долгосрочное на срок более 5 лет; тактическое – среднесрочное, на срок 2-5 лет; оперативное – годовое, на 1 год. Основой тактического плана являются цели и задачи определенные в стратегическом плане, основой годового плана маркетинга являются цели и задачи, сформулированные в тактическом плане предприятия. Годовой план маркетинга является частью годового бизнес-плана предприятия.
Основными целями при разработке маркетинговых планов предприятия являются:
· Обеспечение роста продаж;
· Расширение рынков сбыта товаров;
· Удовлетворение запросов потребителей;
· Обеспечение конкурентоспособности предприятия и его товаров.
Основными маркетинговыми стратегиями, которые обеспечивают достижение этих целей являются: интенсивное, интеграционное и диверсификационное развитие предприятия.
Интенсивное развитие – более глубокое внедрение на рынок и разработка новых товаров. Интеграционное развитие – улучшение связей с поставщиками и посредниками, совершенствование каналов распределения товаров. Диверсификационное развитие – разработка и продажа новых товаров на новых рынках.
План маркетинга предприятия включает следующие основные разделы:
1) Анализ и оценка маркетинговой ситуации.
2) Цели и задачи маркетинга на планируемый период.
3) Стратегии маркетинга.
4) Программа действий по комплексу маркетинга.
5) Бюджет маркетинга.
6) Контроль маркетинга.
Этапами планирования маркетинга на предприятии являются:
1. Анализ, оценка и прогнозирование маркетинговой ситуации, выявление текущих и прогнозируемых проблем маркетинга.
1. Определение целей маркетинга для отдельных сегментов рынка и товаров.
2. Анализ хозяйственного портфеля предприятия.
3. Планирование развития хозяйственного портфеля.
4. Анализ стратегий маркетинга предприятия.
5. Выбор базовых стратегий для рынков и товаров.
6. Разработка планов маркетинга.