Методы проведения маркетинговых исследований и
Сбора информации
| Наименование метода | Определение метода | Формы проведения | Примеры использования | Преимущества и недостатки метода |
| 1. Первичные исследования (полевые) | Сбор данных впервые для конкретной проблемы (первичной информации) | Соответствие информации поставленной проблеме, но высокая стоимость проведения исследования | ||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него | Наблюдение за поведением потребителей в магазине | Преимущества заключаются в том, что наблюдение часто бывает объективнее чем опрос, но многие факты не поддаются наблюдению, а расходы на его проведение высоки |
| Интервью (опрос) | Опрос участников рынка и экспертов | Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное | Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, изучение мотиваций покупок | Преимущество заключается в возможности исследования не воспринимаемых с помощью наблюдения обстоятельств, но надежность информации более низкая, встает проблема репрезентативности выборки |
| Панель | Повторяющийся сбор данных у определенной группы через разные промежутки времени | Торговая, потребительская | Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов | Преимущество заключается в возможности выявления развития панели во времени, но наблюдается эффект "смертности" панели |
| Наименование метода | Определение метода | Формы проведения | Примеры использования | Преимущества и недостатки метода |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой, при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые, лабораторные | Тест рынка, исследование эффективности рекламы, упаковки | Преимущество заключается в возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации, но значителен расход времени и денежных средств |
| 2. Вторичные исследования (кабинетные) | Обработка и использование уже имеющихся, собранных ранее данных (вторичной информации) | Анализ доли предприятия на рынке с помощью данных внешней статистики | Преимущество заключается в низких затратах по сравнению с первичными исследованиями, но вторичная информация может быть не полной и устаревшей |
5. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Порядок составления анкет
Сбор первичных данных базируется на теории статистического наблюдения и, в первую очередь, на теории выборки и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов) в соответствии с требованиями, которые предъявляются к их содержанию.
При сборе первичной информации составляется план, который должен дать ответ на следующие вопросы:
1. Определение единицы выборки
Кого или что следует исследовать? (потребителей, сотрудников, руководителей и т.д.).
2. Определение объема выборки и процедуры выборки.
Сколько единиц выборки Вы будете исследовать?
При этом используются:
Вероятностный подход, когда каждый возможный объект исследования имеет равную вероятность попасть в выборку.
Детерминированный подход, когда объекты исследования определяются исходя из принципа случайного отбора.
3. Определение метода сбора первичных данных.
Что Вы будете использовать?
¨ наблюдение;
¨ эксперимент;
¨ опрос (устный, письменный, по телефону);
¨ панель.
4. Выбор орудий исследования. Составление анкет и опросных листов.
5. Кто будет собирать данные?
6. Насколько длителен будет период сбора данных?
7. Сколько будет стоить исследование?
8. Кто и как будет анализировать собранную информацию?
Особое внимание следует уделить разработке рабочего инструментария исследования и, в частности, составлению анкеты.
Некоторые формы вопросов, которые могут быть включены в анкету