ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕНИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Содержание отчета регламентируется Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, утвержденным Европейским обществом по изучению общественного мнения и Международной Торговой Палатой.
В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация:
I. Основные данные:
А. Для кого и кем проводилось исследование.
Б. Цель исследования.
II. Предмет исследования:
А. Описание поставленных проблем.
Б. Описание рабочих гипотез исследования.
III. Сбор данных:
А. Точное указание источников вторичной информации.
Б. Описание методов, с помощью которых проводился сбор первичной информации.
В. Описание процедуры выборки.
Г. Период времени, когда проводились исследования.
IV. Анализ и обработка данных.
В данном разделе отчета следует обобщить собранную информацию и подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы исследования. Рекомендуется использовать различные процедуры анализа:
¨ дискритивную (группировку, классификацию, типологизацию);
¨ аналитико-экспериментальную (установление связей взаимодействия и детерминации).
Данные анализа должны быть представлены в наглядной форме (в таблицах, графиках, диаграммах). Уровень глубины анализа определяется целью исследования и показывает степень освоения различных статистических и эконометрических методов сводки, группировки и анализа информации, которые позволяют получить оценку исследуемых проблем и выявить причинно-следственные связи для формулировки выводов и рекомендаций.
V. Выводы и рекомендации.
Данный раздел отчета является итогом проведенного исследования и содержит основные выводы, вытекающие из итогов анализа собранной информации, подтверждающие или отвергающие выдвинутые гипотезы. Выводы должны быть представлены в виде четкого, ясного изложения итогов исследования, позволяющего сформулировать конкретный план маркетинговых мероприятий по решению поставленной проблемы. Реализация данного плана должна дать возможность предприятию получить конкретный результат (внедрить новый товар на рынок, сформировать конкурентное преимущество фирмы, повысить престиж товарной марки, эффективность рекламных объявлений и т.д.). По каждому выводу, сделанному в результате исследования должно быть предложено два-три мероприятия и указан возможный конкретный результат их выполнения.
Т е м а 3. СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Содержание:
В данной теме рассматриваются структура и основные направления комплексного исследования рынка, понятие экономической конъюнктуры, емкости рынка, доли предприятия на рынке, этапов процесса рыночной сегментации, понятие целевого рынка, критерии оценки его перспективности, стратегии выхода на рынок.
Цели обучения:
Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:
1. Определить и реализовать основные направления исследования рынка, оценить рыночную конъюнктуру;
2. Знать способы оценки емкости, конкурентной среды рынка, индикаторы его привлекательности и перспективности;
3. Определить конкурентные позиции предприятия на рынке;
4. Осуществлять выбор признаков сегментации, оценивать размер (емкость) выделенных сегментов рынка, используя различные методы исследований;
5. Разрабатывать маркетинговые предложения по внедрению товара на рынок с учетом издержек на его производство.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1995. – С. 63-67, 101-125, 138-152.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов. – М.: Азимут-центр, 1991. – Гл. 7.
4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Интерэксперт: Экономика, 1995. – С. 89-105.
5. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы – М.: Высшая школа, 1994. – Гл. 4, 7.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. – Гл.3, 7.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг – СПб: Наука, 1996. – С.152-163, 184-202, 205-214, 223-238, 262-275, 381-392.
8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 2, 4.
9. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Разд. II. – Гл. 6-10, 14.