СТРУКТУРА, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ
НАПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Целью комплексного исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой (реализуемой) фирмой продукции к спросу и требованиям рынка.
Одной из важнейших задач является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров, а также определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация на выпуск (реализацию) таких товаров, которым обеспечен сбыт при получении фирмой намечаемой прибыли.
Реализация этих задач достигается на основе использования результатов маркетингового исследования при принятии решений в области производства (закупки) товаров, формировании ассортиментной структуры, ценовой, сбытовой, рекламной политики фирмы.
Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования - рынку конкретного товара. Методика исследования показывает, как наиболее целесообразно вести исследование, какие средства и методы предпочтительнее использовать.
Особенностью данной работы является необходимость использования комплексного подхода к исследованию, применение знаний по многим дисциплинам и прежде всего по курсам: "Экономика", "Маркетинг", "Социология", "Психология", "Статистика", "Товароведение", "Экономико-математическое моделирование", "Организация коммерческой деятельности" и др.
Комплексный подход предполагает:
¨ изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на выбранном рынке в их взаимосвязи;
¨ изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры.
Глубина и направленность исследования зависят от характера деятельности фирмы, для которой выполняется исследование. Поэтому прежде всего определяется объект исследования - конкретный товар и рынок, подлежащий исследованию, его географические границы (республиканский, местный и т.д.). Учитывая то, что рынок подвержен постоянным изменениям, его исследование должно осуществляться на конкретную дату, за конкретный анализируемый период, и при необходимости в дальнейшем корректироваться. Принимая во внимание то, что статистические данные (вторичная информация) представляется ежеквартально, анализ рынка следует осуществлять за соответствующий отчетный период.
Выполнение данной работы требует значительных затрат времени, сбора большого количества первичной информации, обработка многих видов вторичной статистической информации применения современных компьютерных технологий, создания информационных баз данных.
Прежде чем приступать к исследованию необходимо определить тип рынка и его товарные границы. В основу дифференциации товарных рынков положены различия в материально-вещественной форме товара. Кроме того, каждый товарный рынок подразделяется в зависимости от типа покупателей.
Структура товарного рынка
Покупателями на розничном потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства.
Покупателями на рынке товаров производственного назначения выступают предприятия-потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки и использования.
Рынки продовольственных и непродовольственных товаров в соответствии с товарной классификацией разделяются на локальные товарные рынки (групповые, видовые).
Дифференциация рынка может осуществляться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей. туристов, охотников. Особенностью изучения таких рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенных потребностей.