Взаимодействие с маркетинговой средой
Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.
Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они возбуждают судебные процессы и подают жалобы на тех, кто регулирует предпринимательскую деятельность и борется за равные возможности для всех конкурентов. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта.
Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания практически наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.
Вопросы для обсуждения.
1. Выберите компанию, производящую спортивную обувь и обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?
2. Контактные аудитории, лоббисты и общественные организации играют важную роль в защите интересов общества. Выберите одну такую организацию, с которой вы знакомы и опишите ее цель. Предложите способы, с помощью которых производители конкретных товаров и услуг удовлетворили бы требования или указания этой организации.
3. Молодежь все сильнее беспокоит состояние окружающей среды. Объясните, как эта тенденция скажется на деятельности компании, выпускающей пластиковые упаковки для продуктов быстрого приготовления. Перечислите все факторы и расскажите, как следует реагировать на эту тенденцию.
4. Крупный производитель алкогольных напитков планирует выпустить «безалкогольный напиток для взрослых» — социально приемлемую замену более крепких напитков. Новый напиток стоит дешевле и практически не содержит алкоголя. Какие факторы культурной среды могут повлиять на успех этого товара?
5. Некоторые маркетинговые цели, в частности повышение качества, требуют поддержки внутренней контактной аудитории — служащих компании. Но исследования показывают, что служащие все меньше доверяют управляющим, и преданность их компании уже не так сильна, как прежде. Какую маркетинговую политику компания должна избрать по отношению к своей внутренней контактной аудитории, чтобы достичь поставленных целей? Приведите несколько вариантов.
6. Вы вице-президент фирмы "Уолт Дисней продакшнс" по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?
7. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что "приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени". Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?
8. По каким оптовым и розничным каналам концерн "Проктер энд Гэмбл" мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?
9. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними.
10. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.
Тезаурус.
1. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
2. Микросреда — силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
3. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
4. Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
5. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.
6. Компании по организации товародвижения —компании, предоставляющие складские, транспортные или другие услуги, которые помогают компании складировать и перемещать товары, от производителя к потребителю.
7. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.
8. Транспортные фирмы — входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
9. Маркетинговые агентства — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
10. Финансовые посредники — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
11. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
12. Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
13. Рынок посредников —организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
14. Рынок организаций —школы, больницы, детские учреждения и другие государственные учреждения, оказывающие населению различные услуги.
15. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
16. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
17. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
18. Макросреда — внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду и компанию в целом, не поддающиеся влиянию компании.
19. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.
20. Экономическая среда — cсовокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
21. Закон Эрнста Энгеля — по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастает.
22. Природная среда — природные ресурсы, используемые, как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе, маркетинговая.
23. Научно-техническая среда — силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности
24. Политическая среда — совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
25. Культурная среда — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.