Основные характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции
Имидж как психологическая пиар категория
Таня
Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR-деятельность, о чем было сказано во введении и в первой главе. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя формирование позитивного имиджа не ограничивается только интересами рекламы.
Настя
Как показывает практика, PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь мы остановимся именно на них.
В последние годы новое слово "имидж" стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как "имидж политика", "имидж организации", "имидж проекта", "имидж города или региона" и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого "эффективного имиджа" - имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям "Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!" или "Главное в имидже - прическа и галстук", прошло несколько лет. В этот процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ, и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.
Алена
Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом - а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не о ее образе, репутации или престиже? Обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов как характерная черта нашего времени. Ответ лукавый. Дело в другом, ведь имидж - не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не афишируются. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.
Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
Алик
Обратим внимание и на другое важное понятие, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип.
Стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.
Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают нужным их аргументировать, для стереотипных оценок характерны такие формулы: "этого не может быть, потому что не может быть никогда!" Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. К тому же многие из нас вообще склонны приписывать некие желаемые (или нежелаемые) черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.
Боря
Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как говорят психологи, "имидж - это реальность иллюзорного пространства". Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет (или очень мало) лукавых версий, искажения и обмана. Если, к примеру, у человека маниакальная акцентуация и он поэтому рвется к власти, то так и говорится, а не навязывается мнение, что он "несгибаемый, непоколебимый и за радикальные реформы в интересах населения". В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а со специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы можем жить не только в реальном, но еще и в иллюзорном мире: мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, в частности, зиждется реклама с ее "хрустящим счастьем" и "райским наслаждением", на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, "конкурируют не политики, а их имиджи".
Денис
Может возникнуть вопрос, а почему столь велика регулирующая сила иллюзорного мира?
Психологи утверждают, что он психологически намного комфортнее, чем мир реальный, потому что обладает следующими характеристиками:
· 1) он принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований;
· 2) он иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность;
· 3) он гармоничен, целостен, непротиворечив, а это у большинства вызывает положительное отношение;
· 4) в нем иная иерархия, воспринимаемая как управляемая нами, поэтому мы уверены, что можем на него влиять (например, "наказать", выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик);
· 5) он всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека ("все во имя человека, все во благо человека", "...ты всегда думаешь о нас" и пр.);
· 6) он освобождает от "мук выбора и ответственности" - человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых акций.
Ася
Иллюзорный мир все же функционирует не самостоятельно в отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих "пересечений" он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и миром иллюзорным осуществляется по схеме:
· ♦ метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства);
· ♦ герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними);
· ♦ знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).
Их поиск, собственно, и составляет главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности.
Опираясь на вышесказанное, можно сказать, что имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, выбор человека.
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж - категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж.
Сережа
Возникает вопрос: как быть?
PR провозглашает достижение доверия, стремление к честным корпоративным отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и пр., а имидж - образ прежде всего манипулятивный. К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, а внутрисистемные цели, как не раз подчеркивалось, расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно, например с "ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом". Экономические интересы еще более влиятельны.
Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов PR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы PR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.
Справедливости ради надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Думается, что это скорее декларация благих намерений, хотя возможны и исключения. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика, влияющая на адекватность восприятия, будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.
Основные характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции
Таня
Напомним, имидж - это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
· 1) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
· 2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
Настя
· 3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
· 4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
· 5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
Алена
· 6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
· 7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
· 8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Алик
Научные исследования и PR-практика, как уже отмечалось выше, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов". На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.
Боря
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
· 1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
· 2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.
Денис
Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
· 1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);
· 2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного пиара" и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий "тайного принуждения").
Ася
Третье основание - целенаправленность PR-деятельности. Поданному основанию также выделяют два типа:
· 1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
· 2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:
· 1) когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
· 2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Сережа
Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
· ♦ политический имидж;
· ♦ имидж руководителя (и его команды);
· ♦ имидж организации;
· ♦ имидж территории (города, региона, страны);
· ♦ имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.