Современные типологии и основные функции имиджа
Имидж: структура, типология, функции
Таня
Слово «имидж» в переводе с английского языка на русский означает «образ». В повседневной жизни мы постоянно используем образы, которые формируются у нас благодаря усилиям специалистов в области рекламы и Public Relations и поступают к нам через различные каналы коммуникации. У нас формируется определённое отношение к товару, личности, организации, стране на основание их имиджей.
Имидж – это многогранный, двойственный по своей природе объект, который создаётся надолго, но поддерживается в постоянно меняющемся современном мире благодаря ряду характерных признаков: активности, гибкости, символичность, информативности, взаимодействию с аудиторией.
“Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика. Отталкиваясь от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации ”.
Структуру имиджа организациисоставляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Настя
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Алена
Функции имиджа
Имидж является коммуникативной единицей. Данный феномен указывает на взаимосвязь между объектом и обществом. И поэтому, как и любое социальное явление, имидж выполняет определённую роль, обладает специфическими функциями. Определим некоторые из них.
1. “Идентификация.
Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «перевариватить» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
2. Идеализация.
Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдаётся за действительность)
3. Противопоставление.
Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта.
Алик
Имидж, помимо приведённых функций, имеет и другие:
· “Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации об объекте; обеспечить режим благоприятствования восприятию объекта, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной среде.
· Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные его качества.
· Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.
· Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность аудитории”.2
Приведённый выше ряд функций имиджа свидетельствует о наличии одной, объединяющей их все, роли. Эта роль заключается в создании благоприятного отношения общественности к данному объекту. “Научные исследования и РR-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Боря
Виды имиджа
Существуют различные типологии имиджа. С точки зрения направленности отношения аудитории к объекту можно выделить два вида имиджа:
· “Позитивный – создаёт атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все.
· Наоборот, негативный имидж вызывает опасение и недоверие у общественности, которые могут привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами, объединениями общественности”.
Исследователи выделяют три типа имиджа, характеризующие отношения объекта имиджа и общественности:
1. “Объективный (или реальный имидж) – впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.
2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.
3. Моделируемый имидж –тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты”.
Таким образом, выделяют различные имиджи с точки зрения объекта или аудитории.
Специалисты в основном дают типологию имиджа личности или организации. в этих подходах можно найти виды имиджа, которые являются универсальными и подходят под другие объекты. Вот, например, одна из таких типологий: “Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Денис
Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.
Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:
1. “Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, но верный, правильный тип имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР.
Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.
В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления”.
Ася
Интересна еще одна классификации российских специалистов Богданова Е. и Зазыкина В., которые выводят типологию для имиджей фирмы. “Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.
Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:
1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности.
В этом случае выделяют следующие типы:
· политический имидж;
· имидж руководителя (и его команды);
· имидж организации;
· имидж территории (города, региона, страны);
· имидж идеи проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности”.
Сережа
Змановская Е.В., российский психолог, приводит более типологию имиджа личности. Но данная типология необычна, и в ней можно обнаружить виды имиджа, подходящие и для других объектов. “Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими - носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия - то выделяют множество видов имиджа.
По субъекту различают три формы имиджа:
· личный (имидж конкретного человека);
· товарный (имидж товара, услуги);
· групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).
По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:
· непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);
· опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).
По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.
По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.
По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.
По охвату имиджевой аудитории - прицельно-точечный и массовый.
По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:
· конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);
· органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);
· сбалансированный (сочетающий обе ориентации).
Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым”.1
Таким образом, существует большое количество типологий имиджа. Специалист по разному подходят к выделению видов имиджа: одни авторы дают типологию имиджа личности, другие организации, третьи исходят из отношения объекта к аудитории. Все типологии интересны, оригинальны и по своему хороши.
Имиджелогия как наука
Таня
«Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика». Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и назначении человека. Главной целью ее становится самореализация личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки перед самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемственность в имиджировании, связь с другими науками.
Теоретической и методологической основой имиджелогии являются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования, то есть реализации преднамеренно выстроенных образов в созидании имиджа; выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятельности.
Настя
С изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от общественных отношений. Так, при первобытно - общинном строе формирование благоприятного образа осуществлялось в непосредственном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспитывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. Последние строили свой имидж на презрении к труду, рабам.
В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям. Для буржуазного общества характерна некоторая демократизация имиджа, которая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным.
Алена
В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в создании демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на общечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым технология благоприятного имиджа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их.
Имиджелогия нашего времени характеризуется взаимосвязью с различными областями знаний. Она широко использует достижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интенсивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта исследований. Таким объектом является личность. Предмет имиджелогии - технология создания благоприятного имиджа личности (субъекта, индивида).
Алик
Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой - определение наиболее общих закономерностей социального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеет учение об общественном сознании, взаимоотношениях социального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания, а также об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность.
Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического направлений в формировании притягательного облика личности. Важным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержание, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджирования.
Боря
Значение психологической науки для развития имиджелогии объясняется тем, что создание благоприятного имиджа представляет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные отрасли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, психических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует закономерности самосовершенствования и самообразования одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педагогического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией обусловлены тем, что имидж формируется в основном в общении с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей.
Денис
Важна для имиджелогии и этика как наука, исследующая происхождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, основанный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал служит своеобразной программой имиджирования. Соответственно практическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, определив основные средства, пути и методы воздействия на нравственный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в теорию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в современных условиях невозможно эффективное имиджирование.
Ася
В учреждении или организации образования человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-развивающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, законы становления собирательного имиджа коллектива.
Проблемы имиджелогии связаны с развитием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эстетику - науку об искусстве - также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в воспитательной работе, способов сочетания искусства с другими средствами воздействия на имидж.
Сережа
Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каждом случае характеризуется своими специфическими аспектами.
Для специалиста по связям с общественностью, создающим благоприятный имидж политика, важно понимать, что имидж – это эмоционально окрашенный образ, то есть имидж апеллирует прежде всего не к мышлению человека, а к его чувствам, воле. Имидж имеет характер стереотипа, то есть зачастую опирается на предвзятые отношения, принятые в обществе. Кроме того, имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. Таким образом, специалист по связям с общественностью обладает большими возможностями при создании имиджа политика, может создавать имидж, опираясь лишь на некоторые реальные характеристики объекта.
Дополнительно можно почитать и, если что, сказать:
Одним из основных признаков науки является существование определенной, конкретной научной проблемы. Имеет ли имиджелогия свою научную проблему? Поскольку ответ «да» или «нет» должен быть обоснован, то, прежде всего, необходимо дать определение понятию «научная проблема».