Формы банковских продаж: агентские соглашения, кооперация, финансовый супермаркет и их характеристика
Определив стратегию продаж, банк и страховая компания делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть несколько, что показано на рис.30.
Рис.30. Формы банковской технологии продаж
Первой, наиболее распространённой формой банковских продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества соответствует её названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных по клиентам друг другу не передаются. ИТ-системы банка и страховой компании не интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты.
Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается такая форма как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал, занятий в банковском страховании. Следует отметить, что при второй форме банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают собственные бизнес-процессы независимо друг от друга.
Третья форма банковской технологии продаж называется «финансовый супермаркет». Статьи на тему финансового супермаркета я начал писать ещё в 1997 году, работая в Промышленно-страховой компании, когда мы организовывали продажу страховых полисов через сотрудников Промстройбанка России и другие банки. Справедливости ради стоит отметить, что в то время под финансовым супермаркетом я имел в виду предложение клиенту всего спектра финансовых услуг в одном месте.
Естественно, сегодняшнее понимание концепции финансового супермаркета несколько иное. Речь идёт, прежде всего, не только о продажах финансовых услуг, но об интеграции политики и бизнес-процессов банка и страховой компании, единой стандартизации процедур банка и страховой компании, полном использовании совместной клиентской базы, совместной маркетинговой и рекламной политике. Такую глубокую степень интеграции можно осуществить, по моему мнению, только в рамках финансовых групп, имеющих и банк, и страховую компанию.
Мне посчастливилось принимать непосредственное участие в создании и реализации на практике концепции финансового супермаркета в финансовой корпорации «Уралсиб». Внешняя сторона модели проявлялась в том, что клиент, приходя в банковское отделение или иную точку продаж банка, мог увидеть оформленный в одном стиле многофункциональный финансовый офис. Этот офис предлагал клиентам широкий спектр финансовых услуг: банковские, страховые, управление активами и другие. При этом, по каждой группе продуктов имелась оформленная в едином стиле реклама. В этом же офисе находились и продавцы-консультанты, которые могли быть как мультифункциональными, т.е. продавать все виды финансовых услуг, либо монофункциональными, предлагающими конкретные банковские либо страховые услуги. Во втором случае, для таких специалистов имелись специально оборудованные рабочие места.
Внутренняя же составляющая модели финансового супермаркета заключается, во-первых, в том, что банк и страховая компания выстраивают скоординированную продуктовую и ценовую политику. Для этого создаётся совместный орган – комитет по продажам и продуктам, куда входят представители банковского, страхового и иных видов бизнеса корпорации. Главной задачей такого комитета является рассмотрение финансовых продуктов и тарифов на них, а также утверждение проектов по их разработке и реализации. Вопросы совместного инвестирования в проекты финансового супермаркета решает другой координационный орган – инвестиционный комитет. А вопросы интеграции в области информационных технологий банка и страховой компании являются прерогативой комитета по инвестиционным технологиям. Осуществление текущего бюджетирования и текущих расходов осуществляет финансовый комитет.
Однако есть и определенные проблемы в создании финансового супермаркета, связанные с границами интеграции. Если рассматривать интеграцию банка и страховой компании в модели финансового супермаркета более глубоко, то необходимо отметить, что любая бизнес-структура будь-то банк или страховая компания имеет функционально в своём составе фронт-офис, мидл-офис и бэк-офис.
При интеграции банка и страховой компании важно понимать диалектику общего, особенного и единоличного (рис.31). Интеграция фронт-офиса банка и страховой не вызывает серьёзных проблем, так как банки готовы продавать страховые продукты. В рамках единых бизнес-процессов и стандартов, корпоративной культуры можно объединить бэк-офис банка и страховой компании: персонал, ИТ-обеспечение, администрирование бизнеса и финансы.
Рис.31. Форма финансового супермаркета
Проблемы возникают при интеграции мидл-офиса. Как известно, мидл-офис страховой компании осуществляет операционную поддержку страховой деятельности: андеррайтинг, перестрахование, урегулирование убытков. По моему глубокому убеждению, полная интеграция мидл-офиса страховой компании в банковский невозможна по своей природе, так как именно указанные выше функции являются сутью страхового бизнеса, т.е. тем, что его отличает от других видов бизнеса. Именно в мидл-офисе работают страховщики. Поэтому следуя диалектике, надо понимать, что мидл-офис страховой компании есть явление единичное и интеграции в банк не подлежит. Поэтому при интеграции банка и страховой компании следует особо учитывать следующее положение: мидл-офис страховой компании – это граница, предел полной интеграции страховщика в банк. Это принципиальное положение в вопросе интеграции банка и страховой компании, по которому я не нашёл понимания в финансовой корпорации «Уралсиб» со стороны акционеров.
Это не просто теоретические рассуждения. Это практика развитых стран и России. Никто в мире не смог за столетнюю историю банковского страхования провести полную интеграцию банка и страховой компании. Да это и не нужно делать, так как каждый должен заниматься своим делом. А страховой бизнес в силу своей природы во всём мире управляется очень централизованно в плане андеррайтинговой политики и формирования страховых резервов, необходимых для осуществления страховых выплат.
Следующим шагом на пути реализации банковских технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между банком и страховой компании. На основании выбранной стратегии и формы взаимодействия, банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой компании в модели «финансовый супермаркет». Соглашение с банком включает в себя:
Предмет договора.
Порядок сдачи и приёмки оказанных услуг и взаиморасчётов.
Продуктовый ряд и тарифную политику.
Срок действия и порядок прекращения договора.
Финансовое взаимодействие сторон.
Приложения.
При этом приложения к договору могут быть следующие:
Перечень правил страхования и размер вознаграждения агента.
Страховые продукты и страховые тарифы.
Перечень филиалов сторон.
Акт приёма и передачи страховой документации, особенно бланков строгой отчетности.
Справка о заключённых договорах страхования.
Акт сдачи и приёмки выполненных работ.
Отчёт по договору.
Регламент взаимодействия банка и страховой компании.
Регламент взаимодействия банка и страховой компании необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе следующие позиции:
Термины и определения.
Порядок создания точки продаж в банке.
Организация работы и способы продаж в точке продаж, пошаговые схемы бизнес-процедур.
Порядок оформления документов и регламент документооборота.
Взаимодействие сотрудников банков и страховых компаний.
Порядок расчётов между банком и страховой компанией.
Типовая программа обучения сотрудников банка продажам страховых услуг.
Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг.
Обязанности банковского сотрудника.
Это основные нормативные документы. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала, администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме и содержанию такого взаимодействия.
Важнейшим этапом в реализации технологии банковского страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Позвольте мне при этом сделать небольшое отступление. Сразу хочу отметить, что жесткая нумерация шагов в технологии банковского страхования не означает их такой жесткой последовательности в жизни. Шаг четвёртый может предшествовать третьему или осуществляться вместе с ним. Речь идёт о том, что перечень таких шагов и их содержание является императивом для успешной реализации технологии банковского страхования. При этом еще раз напоминаю, что в данном случае мы прописываем технологию банковского страхования как достаточно широкое понятие. Внутри же каждого шага будут свои технологии, которые будут употребляться в более узком смысле слова, например, технология продаж в банке сотрудником банка.