product (продукт)→товарная политика
Price (цена)→политика ценообразование
place (рыночная ниша, сегмент рынка):
Стратегия позиционирования
Сбытовая политика
promotion (продвижение: реклама, пиар, личные продажи, сэйлз промоушн)→коммуникационная политика (интегрированные маркетинговые коммуникации)
Все элементы должны работать на одну и ту же цель.
Например Коркунов – конфеты, позиционирующиеся как премиум класс, начла продавать в киосках, так нарушилась сбытовая политика и стало несоответствие.
Еще обычно в схему добавляют
· PR , так как ее цель и задача показать себя с дружественной стороны для всего общества (антикризисный пиар, отраслевой пиар и т.д. могут использоваться отдельно от рекламы и использоваться не в целях продвижения).
· personal, как люди, которые могут распространять информацию о своей компании в личном общении, так что важно, чтобы у них было хорошее впечатление о ней, чтобы персонал был грамотным и лояльным по отношению к своей компании
· person, отношение к каждому покупателю с индивидуальным подходом, нужно подбирать какие то ключики к клиенту, чтобы он почувствовал что это не для всех, а именно для него (инд. подход со стороны продавца, подгон одежды и т.д.)
· сервис - уникальное торговое предложение – УТП – рыночное предложение компании – индивидуальная составляющая, которая может крыться в чем угодно, нечто, что нет ни у кого, но многими бы было востребовано, в обычном продукте может быть тоже сервис (упаковка, разные размеры, ароматы), в технике половина предложения от сервиса; это и сервис, и продукт, и персонал, и скорость работы вашего сайта, все что так или иначе вызывает ассоциацию с вашей фирмой
Маркетинговая среда компания
макро (среда внешнего воздействия): экономическая, технологическая, политическая, демографическая, природная, социально-культурная
микро: сама компания, поставщики, посредники, конкуренты, контактная аудитория, клиентурные рынки
МАКРО
Каждая из этих сред включают в себя множество факторов, которые могут воздействовать на предприятия, на какие то положительно, а какие то – отрицательно.
Демография – численность и структура населения, миграционные процессы, динамика населения (процессы рождения и смерти). Отрицательно влияние – демографическая яма, как следствие потеря клиентуры на товарах для беременных, детской одежды. Положительное – фармацевтика. Если падают зарплаты, то выигрывают сервисные службы, которые ремонтируют подпорченные вещи.
МИКРО
Посредники - выделяют 4 типа:
· торговые (магазины)
· транспортные (логистические компании, грузоперевозки)
· финансовые (помогают получать кредит)
· маркетинговые (рекламные агентства, агентства маркетинговых, социологических исследований, пиар агентства, дизайнерские агентства…)
Считается, что все компании конкурируют за потребителя, но товар продается посредником, торговой точкой, и продажи во многом зависят от нее, от расположения на полках, от выгодного предложения, поэтому существует и конкуренция за посредников, мерчендайзинг.
В маркетинге различают 5 видов клиентурных рынков:
· рынок индивидуальных потребителей
· рынок производителей
· рынок промежуточных продавцов (посредников)
· рынок госучреждений
· мировой рынок (все 4 предыдущих, если они нахолдятся за перделами национальнйо экономики)
2, 3, 4 – рынок предприятия
ПО ЛЮБОМУ УЧЕБНИКУ МАРКЕТИНГА (КОТЛЕР) КРАТАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТРЕХ ТИПОВ РЫНКА ПРЕДПРЯИТИЙ
Контактные аудитории – это юридические или физические лица, которые, не являясь партнерами компании (см. другие элементы микросреды), оказывают влияние на эффективность ее деятельности. Это госорганы: налоговая, санэпидстанция, законы, издаваемые государством; СМИ – информационные программы, независимые журналисты, формирующие репутацию и имидж компании; общественные организации: прав потребителя, защиты животных, Гринпис; широкая публика: просто жители, не являющиеся клиентами компании, но имеющие представление о компании.
Конкуренты – одна из центральных позиций маркетинга Компании, которые производят аналогичную продукцию. В маркетинге это только последний уровень конкуренции.
1. Конкуренты желания (желания конкурируют за ваши финансовые возможности, у 99% жителей Земли ресурсы ограничены). Например, средство передвижения.
2. Товарно-родовые конкуренты (вы определись, на что вы в первую очередь потратите свои финансовые ресурсы, но есть различные способы удовлетворения одного и того же желания) Например, самолет или машину.
3. Товарно-видовые конкуренты (это различные модификации товаров в рамках одной и той же товарной категории). Например, машина с такими то характеристиками.
4. Бренд-конкуренты. Например, выбор автомобиля с определенными характеристиками между несколькими торговыми марками.
Йогурт и путевка тоже могут быть конкурентами, так как иногда приходится отказываться от йогурта, чтобы накопить на путевку. Это конкуренты желания.
Реклама каким то образом должна воздействовать, если не на первый уровень конкуренции, то хотя бы на второй, тогда она стоит вложений. Все остальное – пустая трата денег. Креативная реклама это хорошо, в художественном плане, но это не функция рекламы, она будет бесполезна.