Этапы создания нового продукта
Этап І – разработка идеи нового продукта. На данном этапе фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов.
Этап ІІ – принятие решений высшим руководством по поводу того, каким идеям дать дальнейших ход, а какие отбросить.
Этап ІІІ – доведение общей идеи до конкретного продукта. На данном этапе разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком.
Этап ІV – бизнес-анализ концепции продукта, состоящий в проведении углубленной оценки разработанных концепций продукта.
Этап V – окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт, а затем выясняются трудности, с которыми столкнется реализация продукта.
Этап VІ – создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечить информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
Этап VІІ – представление продукта на рынок. Этот этап носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.
Подход к анализу конкурента
Классификация целей и стратегий конкурентов:
| Масштаб конкуренции | · Местный · Региональный · Национальный · Мультинациональный · Глобальный |
| Стратегическое намерение | · Лидировать на рынке · Опередить сегодняшнего лидера · Войти в пятерку крупнейших лидеров отрасли · Войти в десятку крупнейших лидеров отрасли · Подняться на одну-две ступени в отраслевой иерархии · Опередить одного из конкурентов · Сохранить существующее положение · Просто выжить |
| Цели в борьбе за долю рынка | · Активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста · Расширяться за счет внутреннего роста · Расширяться за счет приобретений · Сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли · Уступить часть доли рынка |
| Цели в борьбе за конкурентную позицию | · Укреплять и расширять существующую позицию · Укреплять существующую позицию · Сохранить позицию в средних рядах · Улучшить рыночную позицию · Бороться · Отступить на позицию, которую можно удержать |
| Характер действий | · Преимущественно наступательный · Преимущественно оборонительный · Комбинация наступательных и оборонительных мер · Активный, рискованный · Осторожное следование за лидером |
| Конкурентная стратегия | · Борьба за лидерство по издержкам · Ориентация на нишу рынка · Дифференциация товара |
Типовые стратегии
| № п/п | Название | Целевое название (ключевое стратегическое указание) |
| Прямая интеграция | Приобретение в собственность или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью | |
| Обратная интеграция | Стремление получить в собственность или под полный контроль поставщиков сырья | |
| Горизонтальная интеграция | Стремление получить в собственность или под полный контроль своих конкурентов | |
| Захват рынка | Стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках | |
| Развитие рынка | Выведение своего продукта на рынок в новых географических районах | |
| Развитие продукта | Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта | |
| Концентрическая диверсификация | Создание новых производств, совпадающих с профилем организации | |
| Конгломеративная диверсификация | Освоение выпуска новых продуктов, не совпадающих с традиционным профилем организации | |
| Горизонтальная диверсификация | Освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей | |
| Совместное предприятие | Объединение с другой компанией для проведения работ над специальным проектом | |
| Сокращение | Реструктуризация с целью сокращения издержек для остановки процесса падения объема реализации | |
| Отторжение | Продажа отделения или части организации | |
| Ликвидация | Продажа всех активов организации | |
| Комбинация | Одновременное использование нескольких стратегий |
Типовые ситуации