ТЕМА 6. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Формирование спроса на отдельный товар и исследование индивидуального спроса на основе эффектов дохода и замещения.
Полезность: совокупная и предельная полезность. Закон убывания предельной полезности. Критерии рационального поведения потребителя при выборе нескольких товаров. Равновесие предельной полезности и предельных издержек потребителя.
Концепция кривых безразличия. Бюджетное ограничение и кривые безразличия. Нахождение оптимального выбора покупателя с помощью кривых безразличия.
Использование кривых безразличия для исследования спроса: кривая «цена-спрос» и кривая «доход-спрос».
Особенности потребительского поведения при нефункциональном спросе: эффект сноба, эффект Веблена, эффект присоединения к большинству, спекулятивный спрос, нерациональный спрос. Спрос на товары Гиффена.
Потребительские предпочтения. Понятие полезности. Функция полезности в кардиналистской и ординалистской концепциях. Бюджетные ограничения. Потребительский выбор: равновесие потребителя. Эффекты замены и дохода при изменении цены блага: интерпретация по Хиксу и по Слуцкому. Парадокс Гиффена. Эффект замены и индексы цен. Выявленные предпочтения.
Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свой доход с целью максимизации своих потребностей. Она показывает, каким образом на выбор влияют цены товаров, доход, предпочтения и как покупатели максимизируют свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров и услуг. Эта теория имеет широкую сферу применения не только при осуществлении выбора в рыночной деятельности. Она может объяснить, например,какэкономические соображения влияют на решения вступить в брак, иметь детей и распределять время между трудом и отдыхом.
Поведение потребителя на рынке довольно сложно понять и объяснить. Масса причин влияет на вкусы и предпочтения человека при покупке им товара или услуги.
ЦЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПОЛЕЗНОСТЬ
ПОЛЕЗНОСТЬ И ПРОБЛЕМА ЕЕ ИЗМЕРЕНИЯ
ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ
ФУНКЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ В КАРДИНАЛИСТСКОЙ И ОРДИНАЛИСТСКОЙ КОНЦЕПЦИЯХ.
ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПОЛЕЗНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ
ЭФФЕКТ ДОХОДА
РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Существуют методы, позволяющие предугадать возможное поведение потребителя.
1. Маркетинговое изучение поведения потребителей ориентируется на запросы и требования потребителей. Маркетинговое изучение опирается на экономическую теорию, научную психологию и социологию.
2. Системный анализ. Общие принципы и методы исследования опираются на экономическую теорию, объясняют поведение и спрос потребителя.
В рамках системного анализа изучение поведения потребителя начинается с исследования его потребительского выбора, причин, по которым он предпочитает один товар другому.
Обычно анализируют три версии потребительского выбора. Эти версии связаны, во-первых, с изучением концепции предельной полезности, во-вторых, с расчетом эффекта дохода и эффекта замещения, в-третьих, с анализом потребительских предпочтений.
Потребительский выбор по третьей версии – совмещение потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями, на основе которых определяется, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Сталкиваясь с экономическим фактором редкости, потребитель должен идти на компромиссы. Он должен выбирать между альтернативными ценностями, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее желательный набор продукции.
От выбора, который сделают люди, после того как они соотнесут свои желания с доступными возможностями покупок тех или иных товаров, зависит то, на какое количество благ будет предъявлен спрос. Зависимость спроса от потребительского выбора очевидна. Спрос – понятие, которое связывает покупаемые блага с теми жертвами, которые приходится делать для приобретения этих благ. То есть с точки зрения поведения покупателей спрос – желание и способность людей покупать товары или определенное соотношение количеств товара, которое покупается, и затрат покупателей – носителей спроса на приобретение этого количества товара.
Затраты принято делить на две группы:
1) денежные затраты, связанные с ценой;
2) неденежные затраты, обусловленные неценовыми детерминантами,– субъективные вкусы и предпочтения, число покупателей на рынке, средний доход потребителей, цена на сопряженные товары.