ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО СПЕЦИФИКА
Банковский маркетинг представляет собой целостную концепцию управления деятельностью банка, основанную на его активном взаимодействии с клиентами и направленную на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка. Причем современный банковский маркетинг предполагает не просто стимулирование сбыта банковских продуктов,' но и использование перспективных технологий обслуживания, построение особых взаимовыгодных отношений банка с клиентами.
Распространение маркетинга в банковской сфере началось значительно позднее, чем в других отраслях предпринимательской деятельности. Только в 80-е гг. XX в. банки стали внедрять в свою работу принципы маркетинга и разрабатывать самостоятельную маркетинговую стратегию. Необходимость внедрения и развития банковского маркетинга была обусловлена развитием и обострением конкуренции и постепенным преобразованием банковских рынков из рынков продавца в рынки покупателя. Обострение банковской конкуренции было вызвано действием таких факторов, как интернационализация деятельности банков, усиление рыночных позиций специализированных финансово-кредитных организаций, либерализация банковского законодательства и широкое внедрение в банковскую практику современных информационных технологий.
В настоящее время банковский маркетинг, выступая необходимым звеном системы управления банком, постоянно развивается, становится все более агрессивным и использует все более изощренные приемы.
Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляемых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким особенностям банковской услуги принято относить:
· абстрактность;
· несохраняемость;
· неотделимость;
· изменчивость качества;
· договорный характер обслуживания;
· связь с деньгами.
Абстрактность — это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения осязаемости услуг.
Несохраняемость, как свойство банковских услуг, означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно по требованию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.
Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудование (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс оказания и производства услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами, с одной стороны, позволяет в определенной мере «отделить» услугу от банка, но, с другой стороны, каждый продукт «привязан» к определенному банку.
Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения, основными факторами, влияющими на разное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания.
Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.
Связь банковских услуг с деньгами определяет особую важность формирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом и требует от банка постоянного взаимодействия с общественностью с целью поддержания определенного имиджа.
Помимо перечисленных основных свойств банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таким особенностям можно отнести протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.
Банковская услуга — это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам банк работает на рынке, формирует свое рыночное положение. Перечень услуг современного коммерческого банка обширный, а сами услуги разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые, более действенные методы и формы работы с клиентами. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, даже создают суббренды своих услуг. Например, при предоставлении ипотечных и автокредитов клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и автосалонов и т. д. Открытие вкладов частным лицам в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада клиент сможет распоряжаться своими деньгами. Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают целые наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги.
Рис. 14.1. Три уровня банковских услуг
Банковские услуги нужно рассматривать на трех уровнях (рис. 14.1). Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.
Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т. е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.
И наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.
Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии услуг.
Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.
Рынок банковских услуг представляет собой особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг банков для клиентов. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности.
В составе рынка банковских услуг можно выделять различные сегменты по нескольким признакам:
1. По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты, как:
♦ рынок кредитных услуг;
♦ рынок депозитных услуг;
♦ рынок платежных услуг;
♦ рынок инвестиционных услуг;
♦ рынок доверительных услуг;
♦ рынок консалтинговых услуг;
♦ рынок кассовых услуг и др.
2. По группам потребителей формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
♦ оптовый рынок — рынок услуг для предприятий и организаций;
♦ розничный рынок — рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей.
3. По территории деятельности банка формируется пространственная структура рынка, в которой можно выделить:
♦ местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
♦ национальный банковский рынок — в рамках одной страны;
♦ международный банковский рынок.
Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие части в зависимости от поставленных банком целей и задач.