Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic
UNIT 2 MARKETING STRATEGY
Getting started.
The days when companies could quite happily operate on the basis of ‘selling what they can make’ are over, even for those in mass production industries such as car manufacturing. To a greater or lesser extent, all companies must ‘make what they can sell’. Marketing therefore becomes the central function in the organization, undertaking the following activities:
- identifying suitable markets;
- identifying customer requirements (quality, design, and price);
- becoming aware of the organization’s ability to produce what the customer wants;
- communicating customer requirements to the organization;
- working with other functions to ensure that requirements are met;
- liasing constantly with customers.
The marketing personnel are therefore the eyes and ears of the organization. Their aim must be to enable the organization to target the right markets, within a long-term strategic plan. Marketing thus involves analysis, planning, and control of satisfying customer requirements.
A production-led company will emphasise the use of techniques to maximise output and minimise cost, with products designed to be standardised. A sales-led company will emphasise product differentials, and advertising to create and retain market share, without reference to the need of customers. A marketing-led company will seek to ‘identify, anticipate and supply customer requirements efficiently and profitably’. In this unit, we seek to set out the nature and process of decision making in marketing.
Discuss the following points.
1. Can we say that marketing is a dynamic activity, which should lead the organization? Why?
2. Businessmen say that marketing is both the philosophy of the business and the set of behaviours needed to make it effective. Comment on this statement.
3. Why do you think in the modern business environment companies must be market oriented, not production or even sales led?
Look through the following vocabulary notes which will help you understand the text and discuss the topic.
| to a greater or lesser extent | в большей или меньшей степени |
| to liase | поддерживать связь |
| to target markets | намечать, ставить задачей выйти на рынок |
| analysis, pl. analyses | анализ |
| to satisfy | удовлетворять |
| requirements | требования |
| production-led | ориентированный на производительность |
| sales-led | ориентированный на продажи |
| marketing-led | ориентированный на маркетинг |
| to emphasise | подчёркивать, придавать особое значение |
| techniques | способы, методика, приемы |
| product differentials | различия между товарами |
| to retain | удерживать, сохранять |
| market share | доля рынка |
| to seek to do smth | стремиться сделать ч/л |
| marketing research | маркетинговое исследование |
| to identify | определять |
| business environment | деловая среда |
| market oriented | рыночно-ориентированный |
| a set of behaviours | виды поведения |
| product mix product portfolio product range | ассортимент продукции (состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности) |
| advertising | рекламирование |
| manning | комплектование личным составом |
| desk research | метод исследования документарных материалов |
| market penetration | проникновение/внедрение на рынок |
| packaging | упаковка, подготовка к транспортировке |
| product life cycle | жизненный цикл товара |
| observation | наблюдение |
| historical data | данные прошлого периода |
| to forecast to predict to anticipate | прогнозировать предсказывать предвидеть |
| product modification | модификация товара |
| to design | разрабатывать |
| personnel | персонал, штат, кадры |
| to be a centrepiece | занимать центральное место |
| sales forecasting | прогнозирование продаж |
| target marketing | целевой маркетинг |
| benchmarking | бенчмаркинг, сопоставительный анализ, процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. |
| Boston Box model | модель «Бостон Бокс» |
| market segments | сегменты рынка |
| appropriate | соответствующий, нужный |
| market trends | тенденции развития рынка |
| product concept testing | анализ замысла товара |
| product testing | проведение товарных испытаний, изучение реакции рынка на новое изделие |
| test marketing | пробная реализация/маркетинг |
| media sing. medium | средства |
| media selection | отбор средств массовой информации |
| copy testing | анализ эффективности рекламы |
| warehouse | товарный склад |
| retail outlet | магазин розничной торговли |
| retailer | владелец розничного магазина, дистрибьютор |
| location | расположение, местоположение |
| advertising agency | рекламное агентство |
| confidentiality | конфиденциальность |
| a rival company | компания - конкурент |
| research methods | методы исследования |
| sampling | метод выборки |
| survey | опрос, обзорный метод исследования |
| field experiments | эксперимент в условиях эксплуатации |
| industrial espionage | промышленный шпионаж |
| slack | слабо используемый |
| surplus | излишний |
| capacity | мощность |
| input costs | сырьевые затраты |
| manning | комплектование кадров |
| budgeting | составление бюджета |
| niche marketing (niching) | сегментация рынка для маркетинга определенного товара |
| niche | небольшой сегмент рынка, незанятый рынок товаров |
| positioning | позиционирование, искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики |
| market segment | Сегмент, часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения. |
| target marketing | целевой маркетинг |
| market segmentation | сегментация рынка |
| salesforce | торговый персонал |
| cost centre | учетно-калькуляционное подразделение |
| promotion | раскрутка, продвижение товара на рынке |
| divestment | отторжение, продажа |
| pricing | ценообразование |
| to commence | начинать, инициировать |
| commonplace | банальный, распространенный |
| time scale | временная шкала |
| failure rate | количество/частота неудач |
| sound | надежный |
| product awareness | осведомленность о товаре |
| penetration pricing | ценообразование для внедрения на рынок |
| brand image | образ брэнда, зрительный образ марки в восприятии потребителя |
| economies of scale | эффект масштаба/ экономия за счет масштаба |
| product line | товарный ряд, линейка продуктов |
| repositioning | повторное/измененное позиционирование на рынке |
| price discounting | ценовая скидка |
Reading