Задачи использования рекламы

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.

6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

12. Объявление о льготных сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового товара или услуги.

14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Благодаря рекламе спрос на рекламируемый продукт, безусловно, повышается и в плане эластичности становится неэластичным, т.к. на потребителя воздействует не цена, а именно качество товара, т.е. не смотря на цену, покупатель все равно купит этот товар, т.к. его хорошо прорекламировали, его качество и внешний вид. Вообще реклама характерна для монополистической конкуренции, где она является главным источником стимулирования спроса из-за большой дифференциации продукта.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один

Билет 35: Антимонопольное законодательство и регулирование экономики:основные принципы

При всех неоспоримых достоинствах совершенной конкуренции у нее есть существенный недостаток: спонтанное развитие рыночных процессов может сопровождаться монополизацией тех или иных сфер хозяйственной жизни. Совершенная конкуренция, будучи «предоставленной самой себе», превращается в конкуренцию несовершенную. А это означает, что под удар ставится экономическая демократия, которая, в свою очередь, является ос­новой политической демократии. Поэтому еще в конце XIX в. в промыш-ленно развитых странах Запада и, прежде всего, в США была осознана не­обходимость поставить определенный заслон деструктивным силам моно­полизации.
Монополия, как отмечалось в предыдущих параграфах гл. 7, означает определенную степень власти над ценой. А эта власть может базироваться на различных предпосылках: концентрация рынка, тайные и явные согла­шения о разделе рынков и уровне цен, создание искусственных дефицитов и др. Антитрестовское, или антимонопольное законодательство призвано не допустить развертывания разрушительной для эффективности экономи­ки ограничительной деловой практики. Под последней понимаются дей­ствия, направленные на ограничение конкуренции на рынке.
Наиболее разработанным принято считать антимонопольное законода­тельство США, имеющее к тому же и наиболее давнюю историю. Оно ба­зируется на «трех китах», т. е. трех основных законодательных актах:
1. Закон Шермана(1890 г.). Этим законом запрещается тайная моно­полизация торговли, единоличный контроль в той или иной отрасли, сго­вор о ценах.
2 Закон Клейтона(1914 г.) запрещал ограничительную деловую прак­тику в области сбыта, ценовую дискриминацию (не во всех случаях, а тог­да, когда это не диктуется спецификой текущей конкуренции), определен­ные виды слияний, переплетающиеся директораты и др.
3. Закон Робинсона-Пэтмэна(1936 г.) - запрет на ограничительную деловую практику в области торговли: «ножницы цен», ценовая дискрими­нация и др.
В 1950 г. к закону Клейтона была принята поправка Селлера-Кефове-ра:уточнялось понятие незаконного слияния. Так, запрещались слияния путем скупки активов. Если актом (законом) Клейтона был поставлен зас­лон горизонтальным слияниям крупных фирм, то поправка Селлера-Кефо-вера ограничивала вертикальные слияния (например, производство - сбыт продукции).
Сложнейшая задача, стоящая перед государственными органами, непосредственно проводящими в жизнь антитрестовское законодательство, зак­лючается в следующем: каковы те экономические критерии, на основании которых устанавливается факт монополизации? Поясним эту проблему по­становкой вопросов, которые предстоит каждый раз решать государствен­ным антимонопольным службам: что считать низким (или наоборот, завы­шенным) уровнем цен? Какой процент (доля) всего отраслевого производ­ства свидетельствует о монополистическом захвате? Какой уровень ограни­чения выпуска продукции считается искусственным дефицитом?
Все это непростые вопросы, на которые нельзя во всех случаях дать однозначного ответа. А что, если крупная корпорация добилась низкого продажного уровня цен путем снижения издержек, с помощью более высо­кого уровня технологии и вообще хозяйственной эффективности? Как от­личить «демпинговые» цены от низких цен, сложившихся в силу высокой эффективности? И вообще, вводя запрет на продажу «по чрезвычайно низ­ким ценам», кого защищает антитрестовское законодательство - конкурен­цию или какие-то группы конкурентов?
Все это не просто академические, чисто теоретические вопросы. Напри­мер, закон Робинсона-Пэтмэна, запрещавший ценовую дискриминацию, был направлен, по сути, против крупных розничных магазинов и супермар­кетов, которые могли себе позволить снижать цены для определенных групп покупателей. Но этого не могли позволить себе мелкие торговые фирмы. Так против кого же был направлен этот закон, и чьи интересы он защищал? П. Самуэльсон оценивает его так: «Это (т. е. запрещение цено­вой дискриминации. - прим. авт.) и другие предложения закона способ­ствовали ограничению конкуренции. Вместо того, чтобы снизить Р (т. е. цену) в пользу потребителя, он был направлен на сохранение многих предприятий, несмотря на то, что некоторые из них были малоэффек­тивны».' Так что же выиграло общество от того, что антитрестовским законодательством в данном случае были защищены мелкие торговые фирмы, которые продавали свои товары по более высоким ценам, чем круп­ные торговые предприятия? Ведь потребители уплачивали более высокую цену, поскольку супермаркетам было запрещено осуществлять политику ценовой дискриминации.
Сомнениями по поводу якобы неизменной высокой эффективности ан­титрестовской политики государства полны страницы многих западных учебников и монографий. Например, американский экономист П. Хейне на­стойчиво проводит мысль о том, что антитрестовское регулирование (неза­висимо от его благих намерений) защищает не свободную конкуренцию, а определенные группы конкурентов. «Важно помнить, - подчеркивает Хей-не, - что наиболее эффективное давление на государственную политику оказывают не потребители, а производители. И слишком часто эта полити­ка будет формироваться под влиянием стремления производителей защи­щать себя от суровых законов конкурентной жизни».1
Государственные службы, призванные осуществлять реализацию анти­монопольного законодательства, могут руководствоваться двумя принципа­ми: во-первых, жестко следуя букве закона и, во-вторых, «принципом ра­зумности».Дело в том, что во многих отношениях юридический язык ан­титрестовских актов (например, закона Шермана) настолько декларативен, что федеральный суд США мог бы подвести под сферу его действия лю­бых двух партнеров, решивших вести совместное дело. Поэтому «принцип разумности» означает, что только неразумное ограничение торговли (согла­шения, слияния, разрушение ценностей, т. е. искусственный дефицит) под­падают под действия акта Шермана.
Но что считать неразумным ограничением?
Все эти проблемы показывают, насколько сложным является практичес­кое воплощение в жизнь антитрестовского законодательства. Государство должно балансировать, проходя по узкой тропинке между опасностью раз­рушительного монополизма и опасностью ограничения конкуренции (а любое вмешательство государства, даже с целью поддержания конкурен­ции, сопровождается тем или иным ограничением конкурентных возмож­ностей). Как известно, благими намерениями вымощена дорога в ад. Ан­тимонопольная практика должна действительно поддерживать конкурен­цию, а не ограничивать ее, предоставляя наиболее льготный режим одним группам производителей (потребителей) за счет других.
Для того, чтобы установить факт монополизации, антимонопольное ре­гулирование предполагает широкое использование математического инст­рументария и теоретического аппарата концепций несовершенной конку­ренции, разработанных Э.Чемберлином, Дж. Робинсон, В.Парето и други­ми экономистами. Исполнительные органы власти ведут не только «кара­тельную», но и профилактическую работу по предотвращению монополис­тических ограничений. Например, министерством юстиции США издают­ся справочные материалы, содержащие параметры сделок по слиянию и поглощению компаний, которые подпадают под действие антитрестовского законодательства. Так, интересен критерий, на основе которого делается заключение о факте установления на рынке монополистического превос­ходства одного или нескольких предприятий; 33% - для одного предприя­тия, 50% - для трех, 66,6% - для пяти.
Важно отметить, что антитрестовское законодательство направлено не против крупных корпораций, «большого бизнеса» как такового, так как раз­мер компании еще не дает возможности трактовать ее как монополию. Ан­тимонопольное регулирование направлено против ограничительной дело­вой практики, подрывающей эффективную конкуренцию. И если использо­вать принцип сравнения дополнительных издержек и дополнительных вы­год, то можно утверждать: неизбежные издержки, которыми сопровожда­ется антимонопольное регулирование, все-таки оказываются ниже тех пре­имуществ, которые приносит сдерживание монополистических тенденций в рыночной экономике.