Билет № 2.4. Маркетинговая среда: основные факторы микросреды и макросреды фирмы. Анализ маркетинговой среды
Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов (сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории).
Компания - Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Кроме того, маркетологи должны тесно сотрудничать с другими подразделениями: финансовый отдел, отдел исследований и разработок, отдел материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.
Поставщики - обеспечивают необходимые ресурсы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов и уровнем цен на основные компоненты.
Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Сюда относятся:
· компании по организации товародвижения - обеспечивают фирме каналы распространения. Фирма должна оценить способ хранения и перевозок с учётом цены, объёма и скорости доставки, безопасности.
· Агентства по оказанию маркетинговых услуг - помогают в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров.
· Финансовые посредники - помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. На маркетинг могут влиять растущие % ставки и ограничения на кредит.
Чтобы создать хорошие отношения с клиентом, компании нужно не только оптимизировать внутренние механизмы, но и наладить эффективные партнёрские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.
Клиенты - знание их существующих и потенциальных потребностей - база для эффективного М. Типы клиентурных рынков: индивидуальных потребителей, бизнес-рынок.
Конкуренты - маркетологи должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.
Контактные аудитории - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, общественные движения, местные контактные аудитории (население, организации), широкая общественность. Компания может разработать планы проведения М для этих типов аудиторий так же, как и для потребительских рынков для получения желаемой ответной реакции.
Макросреда - главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.
Демографическая среда - численность населения, возрастная структура, перемены в семье, количество образованных людей, национальный состав, плотность размещения населения, соотношение полов и др. Эти данные необходимы для понимания основных тенденций рынка, определения как существующих потребностей, так и тех, которые возникнут в будущем, чёткого позиционирования и выработки наиболее эффективной стратегии.
Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления: распределение доходов и изменения в покупательной способности, изменения характера покупок (законы Энгеля: при росте дохода доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на все остальные категории товаров и уровень сбережений возрастают), экономическая ситуация в стране.
Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырьё для производства, стоимость энергии, экология, государственное регулирование использования природных ресурсов. Маркетологи должны знать об основных изменениях в этих факторах.
Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности: НТП, ассигнования на НИОКР. Маркетологи должны следить за научными изменениями и способами, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей, а также за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий.
Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, приверженность культурным ценностям. Маркетологи могут изменить вторичные ценности (первичные - передаются детям от родителей и поддерживаются обществом, вторичные - приобретаются человеком на протяжении жизни). Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе и вселенной.