Билет № 2.7. Цены и ценовая политика в системе маркетинга
Цена – ден. сумма, запрашиваемая за товар или услугу или сумма тех ценностей, кот. потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Этапы установления конкурентной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса (высшая граница цены), определение издержек (низшая граница цены), анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода и стратегии ценообразования, окончательное установление цены.
Возможные задачи ценообразования: обеспечение плановой нормы отдачи использованных фондов, создание денежных запасов, снижение конкуренции, завоевание престижа, стимулирование продаж сопутствующих товаров, полное использование мощностей за счёт "непикового" ценообразования, создание благоприятного психологического климата в коллективе, обеспечение выживаемости фирмы, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по качеству товара.
Факторы, влияющие на установление цены:
1. цены конкурентов
2. издержки предприятия
3. спрос, складывающийся на рынке
На спрос влияет вид (сост-ие спроса) и ценочувствительность потребителя.
9 факторов, влияющих на ценочувствт-ть: 1)уникальная ценность продукта. Означает, что если товар имеет сильные отличительные особенности, то Ценочувствительность падает. 2)степень осведомленности о заменителе. Покупатель менее чувствителен к цене, если они плохо информированы, о наличии товаров субститутов. 3)отсутствие возможности сравнения. Покупатели менее чувствителен к цене, когда они не имеют возможности сравнивать имеющийся товар. 4)доля суммарных затрат. Ценочувствительность … по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме суммарных доходов. 5)конечные выгоды. Покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продукта. 6)разделенные расходы. Покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7)сокращение инвестиционной составляющей. Ценочувствительность продаж, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8)выявление соотношения цена/качество. Ценочувствительность низка, если предлагаемый товар имеет более высокое качество, престижность или исключительное свойство. 9)влияние запаса.
Виды цен:
· Базисная - для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя, служит базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте
· Фактурная - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте (ExW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAF, DES, DEQ, DDU, DDP)
· Мировая - по сырьевым товарам определяется уровнем цен стран-экспортёров, по готовым - ценами ведущих фирм-производителей, по другим - ценами бирж и аукционов
· Монопольная - на продукцию монополистов с учётом спроса
· Номинальная - публикуется в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках
· Оптовая - затраты на производство + наценка производителя
· Розничная
· Цена предложения - указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок
· Цена производства - издержки производства + средняя прибыль на авансированный капитал (деньги, потраченные на приобретение средств производства и рабочей силы)
· Рыночная - по ней идёт купля-продажа на данном рынке
· Скользящая - устанавливается договором в зависимости от ряда условий на определённую дату
· Справочная - отражает уровень фактических сделок за период, используется в переговорах для установления исходной цены.
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости
Виды скидок: за платёж наличными, за количество, функциональные (скидки торговле за хранение, доработку товара и т.д.), сезонные, зачёты (при покупке новой модели товара и возврате старой).
Маркетинговые трюки (инициатор - только продавец): скидки с цены для фиксированного периода, скидки по специальному поводу, уступки через дополнительную стоимость (с бесплатным приложением другого товара), льготы через купоны и марки, распродажи.
Методы установления цен:
1. Себестоимость + прибыль - самый простой метод, но игнорирует спрос и цены конкурентов
2.
Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – это метод ценообразования на основе издержек. При этом фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности.
На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Постоянные издержки не зависят от объема сбыта. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Точка безубыточности (точка пересечения кривой валовых поступлений и кривой валовых издержек) показывает минимальный объем продаж, при котором валовые издержки покрываются поступлениями. По графику можно определить цену товара и минимальный объем продаж для получения желаемой валовой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Методы 1, 2 - затратный подход к ценообразованию: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатели. Альтернатива - ценностный (маркетинговый) подход: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.
3. Метод потребительной стоимости (полезности товара) - 3 варианта:
· Прямое определение цены - группу потребителей просят определить цену нескольких товаров
· Прямое определение потребительной стоимости (полезности) - опрашиваемые распределяют 100 очков между товарами-аналогами способом, который отражает соответствующую потребительную стоимость.
· Диагностический метод - оценивается потребительная стоимость и баллы распределяются по нескольким показателям, также вводится весовой коэффициент для каждого показателя.
4. Метод расчёта потребительской ценности товара на основе цены безразличия - это та цена, при которой потребителю всё равно, что покупать - ваш товар или товар конкурента. Задача ценообразования - максимизация разницы между ценностью товара для покупателя и ценой, которую он готов уплатить и затратами, которые фирма понесёт на изготовление товара с такими свойствами. Этапы: определение цены безразличия, определение + и - отличий от товара-аналога, оценка значимости отличий с позиций покупателя, суммирование цены безразличия с оценками отличий.
5. Метод конкуренции - ориентация на цены конкуренции. Модификация метода - тендерное ценообразование.
6. Метод диапазонов цен - существует так называемая шкала цен на товары разной классности. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определённую цену, производитель тем самым даёт сигнал потребителю о классе своего товара.
Ценообразование на новые технологии. Варианты расчёта цены:
1. Для технологии на лабораторной стадии - цена лицензии является паушальной, т.е. отражаемой в лицензионном соглашении точно фиксируемой суммой, выплачивается либо однажды, либо в несколько приёмов. Цена = цена завершения разработки и доведения технологии до опытно-промышленного освоения + цена технической помощи покупателю при промышленном освоении технологии + цена подготовки кадров фирмы-покупателя + цена передачи прав интеллектуальной собственности или её титула, т.е. правовая компонента цены. 1-е 3 составляющие определяются по методу цена + прибыль, этот метод опирается не столько на оценку технологии, сколько на потенциал, престиж самого лицензиара. 4-я составляющая - сумма ущерба лицензиара, если покупатель нарушит его права.
2. Для технологии, доведённой до уровня промышленного освоения - основывается на цене роялти - оплата лицензии предполагает форму участия продавца в прибылях лицензиата. Цена = (прибыль патентовладельца с единицы продукции + разница в цене за продукт лицензиата и патентовладельца) * среднегодовой плановый объём выпуска продукции лицензиатом * срок лицензии.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - компании требуется определить ряд цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Стратегии:
· установление цен в рамках товарного ассортимента - ценовые интервалы между изделиями ассортиментной группы, т.е. ступенчатое дифференцирование цен, исходя из разницы в себестоимости, в оценке потребителями их свойств, а также цен конкурентов
· установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием - проблема, какие компоненты определить как дополняющие
· установление цен на обязательные принадлежности - стратегия установления цены, состоящей из фиксированной и переменной составляющих (оплата количества сверх установленного - пример - телефонные звонки)
· установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них - любая цена, покрывающая расходы на хранение и доставку
· установление цен на комплект товаров - объединение товаров в набор и продажа его по более низкой цене для стимулирования сбыта.
Цена может выступать своеобразным измерителем качества товара. Закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем. Когда связь цены и качества ложится в основу ценообразования, необходимо позиционировать товар по цене и качеству. 9 стратегий:
1. стратегия ценовых премий - высокое качество/высокая цена
стратегия более глубокого проникновения на рынок - высокое качество/средняя цена
3. стратегия повышения ценностной значимости - высокое качество/низкая цена
4. стратегия завышения цены - среднее качество/высокая цена
5. стратегия среднего уровня - среднее качество/средняя цена
6. стратегия доброкачественности - среднее качество/низкая цена
7. стратегия ограбления - низкое качество/высокая цена
8. стратегия показного блеска - низкое качество/средняя цена
9. стратегия низкой ценностной значимости - низкое качество/низкая цена.
Билет № 2.8. Товародвижение в системе маркетинга. Каналы товародвижения: виды, цели, функции, значение, содержание, структура
Процесс распределения товара – совокупность стадий, действий и методов по определению и выбору рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.
Торговля – отрасль народного хозяйства объектом которой является обеспечение обращения товаров, товарообмена, купля-продажа, а так же обслуживание покупателей в процессе продажи и доставки товаров, хранение товаров и их подготовка к продаже. Торговля Концентрирует внимание на торговом п/п как самостоятельном субъекте рынка, имеющем собственный комплекс маркетинга, который включает торговую услугу, цену на нее, продвижение торгового п/п на рынок и распределение торговых услуг.
Распределение концентрирует внимание на взаимосвязи м/у производителем, торговлей и потребителем, т.е. на субъектах рынка как взаимосвязанных партнерах, а так же на взаимосвязи размещения и др. элементов комплекса маркетинга у производителя.
С позиции маркетинга производитель д. учитывать не только потребности своих конечных потребителей, но и требования торговых посредников. Производителю часто приходится убеждать посредников к продаже его товаров.
Канал распределения – это эффективное и соответствующее потребностям покупателя цепочка поставок, которая обеспечивает движение товара от производителя к потребителю, выбор наиболее эффективного товарораспределения является функции маркетинга или стратегии маркетинга.
Виды каналов
Промышленные каналы короче потребительских, т.к. промежуточные потребители количественно меньше, более сконцентрированы географически, а сложность производственного назначения требует прямого контакта м/у производителем и потребителем. Каналы для услуг самых короткие, т.к. услуги не осязаемые, не сохраняемы, требуют прямого контакта производителя и потребителя.
Потребительские каналы. 1) Производитель – потребитель – канал нулевого уровня. Он представляет канал без посредников (интернет-магазин, телемаркетинг, прямые постоянные обращения, торговля по каталогам). 2) производитель – розница – потребитель. Одноуровневый канал, его развитие связано с процессом укрупнения магазинов, распределением супермаркетов и с ростом числа клубов-складов. 3) производитель – опт – розница – потребитель. Двухуровневый канал. Опт закупает более крупные партии у производителя, а потом перепродает их рознице. Крупные розничные п/п действуя на том же рынке, м. устранять оптовиков из цепочки поставок, их покупательская способность выше, чем у опта и потому они могут продавать товар по более низким ценам. 4) производитель – агент – опт – розница – потребитель. Трехуровневый канал. Чаще всего используется когда фирмы выходят на внешний рынок. Агент вступает в контакт с оптовыми и розничными торговцами и получают комиссионные от продаж.
Промышленные каналы. 1) канал нулевого уровня. Он используется для продажи дорогостоящих промышленных товаров производственного назначения (самолеты, турбины, локомотивы). 2)канал первого уровня. Он используется, если производитель не имеет своего торгового персонала. Агент занимается сбытом от различных поставщиков на основе комиссионных. 3)модификация первого уровня. Производитель – дистрибъютер – клиент. Используется для сбыта товара дорогостоящего и часто покупаемого. Дистрибъютер в данном это торговый персонал более приближенный к потребителю нежели агент. 4)двухуровневые уровни. Производитель – агент – дистрибъютер - клиент он возникает когда клиент предпочитает обращаться к дистрибъютеру. Агент здесь возникает, если у производителя нет своего торгового персонала. Задача агента – продажа товаров посредническим структурам.
По уровню интенсивности канал м.б. интенсивным селективным, эксклюзивным. Цель интенсивногораспределения заключается в насыщении рынка товарами всех доступных торговых п/п. Так распространяются товары массового (повседневного) спроса, V сбыта которых на прямую зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Селективное или избирательное распределение предполагает, что при охвате рынка производитель использует ограниченное число торговых п/п, в некоторой географической зоне. Тесные контакты с дистрибьюторами способствуют снижению конкурентной борьбы. Так распространяются товары выборочного спроса, покупатели которых готовы посетить несколько магазинов в поисках своей марки. Эксклюзивноераспределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в географической зоне используются только 1 оптовый или розничный торговец или промышленный дистрибьютор. Так распределяются товары особого спроса.
Стратегия построения канала. При построении учитывается уровень интенсивности распределения и уровень интенсивности канала. Выбор канала определяется следующими факторами.
1)предпочтения покупателей их ожидания м. диктовать особый способ продажи. 2)производственный фактор. Если у производителя недостаточно фин. средств и опыта для выполнения сбытовых операций, то используется посредник.
3)товарный фактор. Сложные товары. Их стоимость и габариты требуют личных контактов и прямого распределения. Для скоропортящихся продуктов требуются самые короткие каналы.
4)конкуренты. Их контроль над традиционными каналами распределения могут потребовать новаторского подхода к формированию канала (франчайзинг, заключение соглашений на эксклюзивное распространение).
Билет № 2.9. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: модель покупательского поведения, характеристики покупателей, процесс принятия решения о покупке. Логика М-вых мероприятий на потребительских рынках