Глава 4. Теория потребительского поведения
Производитель стремится получить прибыль, для этого он и осуществляет свою деятельность с учётом спроса на создаваемую продукцию, цен на ресурсы и многих других факторов.
Потребитель стремиться удовлетворить свои потребности , получить максимальную полезность от приобретённых им благ , исходя из имеющегося у него дохода , личных предпочтений , а также с учётом рыночных цен.
В данной главе будут рассмотрены вопросы рационального поведения и оптимального выбора потребителя.
Поведение потребителя. Анализ потребительских
Предпочтений
Поведение потребителя можно описать следующим образом:
Разумное поведение. Потребитель пытается так распоряжаться своим доходом, чтобы извлечь из него как можно больше удовлетворения или полезности (т.е. максимизировать совокупную полезность).
Предпочтение. Потребители имеют достаточно отчётливую систему предпочтений, т.е. они представляют какую предельную полезность извлекут из каждой последующей единицы продуктов , которые они надумают купить.
Бюджетное сдерживание. Все потребители (за редким исключением) испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета, т.е. своего дохода.
Цены. Если доход и цена определены, то потребитель может приобрести ограниченное количество товаров.
Объяснить поведение потребителя можно с помощью кривых безразличия и бюджетных линий.
На рынке потребитель сталкивается с большим количеством товаров. В целях упрощения анализа предположим , что на рынке существует всего 2 типа товара : товар 1 в количестве q1 и товар 2 в количестве q2. Тогда набор (q1 и q2) определяет потребительскую корзину или вектор потребителя.
Каждой потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число U, называемое полезностью. Математически это означает, что задана функция полезности
U=f(q1,q2).
Любую функцию полезности можно изобразить в виде поверхностей в координатах q1, q2 и U, что не очень удобно, так как требуется хорошее воображение. Поэтому вместо поверхности изображают сечение этой поверхности горизонтальными плоскостями.
Таблица 1
Значения полезности
 q2
q1
| |||||
Рис.19
Соединяя точки с одинаковыми значениями полезности (табл.1), мы получим кривую безразличия потребителя (рис.19).
Совокупность потребительских корзин , обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей , т.е. имеющих для него одинаковую полезность , называется кривой безразличия. При этом каждая кривая соответствует определённому уровню полезности для потребителя (U2 
U1). Набор таких кривых называется картой безразличия потребителя и характеризует его предпочтение.
Форма кривых безразличия зависит от предпочтений и может иметь разнообразный вид. Рассмотрим несколько особых случаев.
Набор товаров, являющихся совершенными заменителями. Товары заменяются в пропорции 1 к 1. Потребителю нужно 10 карандашей и ему безразлично, какого они цвета (q1-синий; q2-красный).
Функция полезности будет иметь вид
U=q1+q2 , U=10=q1+q2=10.
Графически кривая безразличия в этом случае будет иметь вид прямой линии тангенсом угла наклона –1( 
=45), рис. 20.
Кривые безразличия, дающие этому потребителю больше удовлетворения, большую полезность (например, 15 карандашей), будут находиться на параллельных прямых выше или правее начальной прямой.
Рис.20
Набор товаров, являющихся совершенными дополнителями. В эту группу входят товары и услуги, всегда вместе и в строго
фиксированных пропорциях (например, обувь):
q1 – правый ботинок
q2 – левый ботинок
Если потребитель выбрал потребительскую корзину, состоящую из 1-правого и 1-левого
ботинка, то прибавление к ней любого количества только правых или только левых ботинок,
Рис.21
не увеличит полезность этого набора (рис.21) (стрелками показано смещение кривых безразличия к более высокому уровню полезности).
Наличие в наборе нежелательного товара.Потребитель их не любит, но обойтись без них не может (лекарство и сироп – для детей).
q1 – количество сиропа
q2 – количество лекарств
Степень удовлетворения потребителей, его оценка полезности нежелательного товара будет тем выше, чем меньше товара
Рис.22 будет присутствовать в данном наборе.
Кривая безразличия будет иметь вид прямой с положительным наклоном (рис.22).
Наличие в наборе нейтрального товара. На рис. 23 q1 –
количество желательного товара.; q2 – количество товара, проданного в нагрузку бесполез 
ный для нас , но дешевый.
Наличие этого товара не будет сказываться на линии 1. И кривые безразличия будут иметь вид вертикальных пря
мых.
Рис.23
Рассмотренные случаи имеют теоретический интерес, мы же ограничимся рассмотрением кривых безразличия нормального вида (стандартных). Введем для упрощения анализа кривых безразличия нормального вида несколько ограничений:
1. Первая гипотеза. Предположим, что для потребителя не существует нежелательных товаров, и порог насыщения не достигнут. Это значит, что потребители предпочтут большее количество разнообразных товаров меньшему. Данное предположение называется гипотезой ненасыщенностии означает возрастание функции полезности при одновременном возрастании q1 и q2.
2.Вторая гипотеза. Предполагает, что любой потребитель способен сравнивать товары и их классифицировать, способен сделать выбор.
3. Третья гипотеза. Потребительские предпочтения транзитивны (транзитивность – переход (латинский)). Это означает, что если набор 1 полезнее набора 2, а набор 2 полезнее 3 , то 1 полезнее 3.
Выполнение этих ограничений обусловливает два принципиальных свойствастандартных кривых безразличия.
Кривая безразличия не может иметь участки возрастания (для этого должно увеличиваться одновременно q1 и q2, а следовательно, и функции полезности (см. 1-ю гипотезу), а функция полезности должна быть постоянной вдоль кривой безразличия).
Кривая безразличия с разным уровнем полезности никогда не пересекаются (так как в противном случае U1=U2 , а U1 
U2) , т.е. один и тот же потребительский набор не может иметь для одного и того же потребителя две полезности.
Норма замещения и предельная норма замещения. Рассмотрим кривую безразличия одного потребителя, чьи потребительские предпочтения являются нормальными, т.е. отвечает всем (трем названным гипотезам.
Пусть функция полезности имеет вид: U1=q1 · q2.
Будем рассматривать уровень полезности. Пусть q1=1 , тогда q2=60. При увеличении q1 на 1 мы можем уменьшить q2 на 30 единиц ( табл.2).
Таблица2
Динамика нормального замещения
| q1 | ||||||||||
| q2 | ||||||||||
| R3 | ||||||||||
Отношение приращения 
q2 к приращению q1 называется нормой замещения(RS).
RS= 
;
Норма замещения показывает, сколько единиц второго товара мы согласны уступить для увеличения первого товара на единицу. Норма замещения уменьшается с уменьшением количества товара (q2) , чем меньше q2 , тем неохотно мы его замещаем.
Геометрическая норма замещения равна тангенсу угла наклона хорды (отрезка АВ).
При движении вдоль кривой из т.А в т.D норма замещения убывает, следовательно, убывает угол a. Это означает, что кривая безразличия является выпуклой в сторону начала координат (рис.24).
Если величины приращения
Рис.24
Dq1 и Dq2 взять бесконечно малыми, норма замещения перейдет в предельную норму замещения(MRS). Величина MRS характеризует норму замещения в данной точке кривой безразличия. При бесконечно малых величинах хорда превращается в касательную.
Бюджетные ограничения
Любой потребитель вынужден ограничивать свои потребности и делать выбор, учитывая не только свои вкусы и желания, но и доходы, принимая во внимание рыночные цены, т. е. бюджет потребителя и цены лимитируют его выбор. Предположим, что P1 и q1 соответственно цена и количество первого товара, P2 и q2 – цена и количество второго товара, R – доход потребителя. Если потребитель решил весь доход(R) израсходовать на покупку товаров 1 и 2, то набор доступных ему потребительских корзин будет лежать в плоскости, ограниченной бюджетной прямой, которую можно описать следующей формулой:
R=P1q1+P2q2.
Для ее построения необходимо знать 2 точки. Предположим, что:
1. Все деньги расходуются на товар 1, максимальное q1* будет равно: q12*= 
.
Величины q1* и q2* определяют 2 точки на осях q1 и q2, через которые проходит бюджетная прямая. Точки этой прямой определяют набор потребительских корзин(q1и q2), доступных покупателю при заданных ценах и уровне дохода (рис.25).
Рис.25
Рассмотрим влияние параметров P1 и P2, R на бюджетную прямую.
1. Влияние изменения P:
А. При изменении цены Р1 точка q2* остается неизменной, так как Р и R не меняются, а точка q1* смещается вправо или влево в зависимости от уменьшения или увеличения Р1 (рис.26).
Рис.26
Б. При изменении цены Р2 , изменяется величина q2*, а q1 остается без изменения, так как не меняется Р1 и R (рис.27).
Рис.27
Угол наклона бюджетной прямой к горизонтальной оси определяется равенствами:tga=
= 
: 
=
.Отсюда видно, что при заданных ценах все бюджетные линии наклонены под одним и тем же углом к горизонтальной оси q1 , т.е. при Р1 и Р2 – const. a - не меняется.
2.Увеличение дохода потребителя, при условии, что Р1 и Р2 не меняются, смещает бюджетную прямую параллельно дохода оси вверх (и наоборот).
Величина R пропорциональна расстоянию от начала координат. Линия, перпендикулярная бюджетной прямой и проходящая через начало координат, может служить осью дохода (рис.28).
Отметим некоторые свойства бюджетной прямой: 1. При одновременном увеличении в N раз и цен (Р1 и Р2), и дохода(R) положение прямой бюджета не меняется.
Заменим величины Р1,Р2 и R на NР1, NР2 и NR.
q1*=
= 
= ;q2*=
= 
в силу того, что q1* и q2*, определяющие бюджетную линию, не изменились, то прямая остается на прежнем месте.
Уменьшение цен в N раз равносильно увеличению в N раз дохода.
Рис. 28
; q1*=
; 
q2*=
.