Товар и его свойства. Услуга
Товар и его свойства.
Всякий продукт натурального производства имеет единственное свойство – полезность, т.е. способность удовлетворять какие-то потребности людей.
Как и натуральный продукт, товар обладает полезностью (в английской политической экономии это свойство назвали “потребительная стоимость”).
Потребительная стоимость – свойство товара, выражающееся в полезности, способности удовлетворять какую-либо человеческую потребность.
Условия становления полезной вещи товаром:
Первое. Товаром признается продукт, на который затрачен человеческий труд. Даровые продукты природы – вода, дикорастущие плоды и т.п. – товарами не являются.
Второе. Товарами являются полезные вещи, созданные для других людей, а не для собственного потребления, или, другими словами, общественные полезности.
Третье. Товарами являются общественные полезности, передаваемые на рынке потребителям не безвозмездно, а путем эквивалентного(равноценного) обмена на другую вещь.
Значит, товар – продукт труда, произведенный для продажи.
Из данного определения видно, что товар при обмене на равноценный продукт получает на рынке меновую стоимость.
Меновая стоимость – способность товара обмениваться на другие товары в определенных пропорциях (соотношениях).
Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.
Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.
Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.
Иное дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.
Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.
1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой.
2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д.
3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня.
4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.
5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента.
Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.
Требования к товару:
функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
соответствие нормам и стандартам;
надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).
Требования к услуге:
компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
взаимоувязка спроса и предложения по времени.