ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ОБРАЗА МЫШЛЕНИЯ. WIN-WIN ПОДХОД
К великому сожалению, в нашей стране отсутствует культура бизнес-переговоров. Все приходят, чтобы замочить противоположную сторону, выжать из нее что-то, обмануть и уйти. Не всегда это нужно делать. Зачастую можно сделать так, что и вы и партнер получите добавочную стоимость. Это называется win-win [1] situation, когда оба выигрывают от бизнес-обсуждения.
Простой пример. Вы пришли на переговоры, чтобы увеличить свою прибыль. Традиционно российские переговорщики поступают так: есть пирог; он [контрагент] пытается отжать кусок у вас, вы пытаетесь отжать кусок у него. Вы оба боретесь за кусок пирога.
Что принято по win-win situation на Западе? Не смотри, сколько он заработает, как ему это выгодно, смотри, что тебе выгодно. Ты зарабатываешь деньги, получаешь прибыль. Тебе все равно, сколько получит он, не нужно пытаться его обмануть. Вместо этого лучше вместе с ним заработать больше. То есть увеличить пирог и поделить его.
Win-lose [2] подход (выигрыш – проигрыш) – это подход при взаимодействии с другой стороной (в переговорах, конфликтах, т.д.), при котором предполагается, что в любой ситуации должен быть выигравший и проигравший, и стороны ведут себя соответственно, намереваясь «выиграть».
Мы постоянно сталкиваемся с ситуациями win-lose:
- Чем выше заработная плата, тем ниже доход работодателя
- Чем выше скидка, тем ниже доход продавца
- Чем выше расходы, тем меньше доходы собственника
Совсем недавно на меня произвело впечатления одно замечательное событие. Замечательное тем, что мой коллега (скорее всего, незнакомый с концепцией win-win) сделал предложение в духе рассматриваемой темы. Поясню. Отдел, в котором я работаю, в том числе занимается выдачей заключений о кредитоспособности партнеров. Так вот, до недавнего времени наши заключения сводились к тому, предоставлять или не предоставлять торговый кредит по запросу коммерческого отдела. Коллега предложил рассматривать ситуацию не линейно – win-lose (рис. 2А), а двумерно (рис. 2Б). При новом подходе возможна ситуация win-win. Вместо того чтобы отказать партнеру в кредитовании из-за недостаточной (на наш взгляд) кредитоспособности, мы (иногда) готовы кредитовать его, но на более выгодных для нас условиях. Партнера могут не устроить такие условия (например, если другой продавец, готов рискнуть больше, чем мы), но, вполне вероятно, что партнер согласится с нашим предложением.
Рис. 2. Решения в области кредитования; квадраты I и III лежат в области малого риска и соответствуют кредитованию на стандартных условиях (*); квадрат II является отражением ситуации win-win, когда при высоком риске возможно кредитование, но только в случае высокой доходности.
То что линейная ситуация – перетягивание каната – превращается в матрицу, в одной из ячеек которой и «живет» принцип win-win, вообще-то говоря, имеет под собой очень глубокую системную почву. Наши организации являются весьма сложными системами, т.е. сущностями, которые в результате взаимодействия частей могут поддерживать свое существование и функционировать как единое целое. Системы, функционирующие как целое, обладают свойствами, отличающимися от свойств составляющих их частей. Они известны как эмерджентные, или возникающие, свойства. Они «возникают», когда система работает. Разделив систему на компоненты, вы никогда не обнаружите ее существенных свойств. Единственная возможность узнать, что из себя представляют эмерджентные свойства, состоит в том, чтобы заставить систему работать. Эмерджентные свойства нельзя измерить ни одним из наших органов чувств. Измеряют лишь проявление эмерджентных свойств. В связи с этим, возможны искажения, если ограничиться измерением лишь одного или нескольких параметров.
Успех компании – эмерджентное свойство, которое нельзя измерить прибылью, рентабельностью, долей рынка и т.п. Все эти параметры лишь в той или иной степени характеризуют успех. Поэтому рассмотрение ситуации только под одним углом (например, доходы – расходы) сужает возможности для успеха. Как правило, наш подход, использующий принцип win-lose основывается на неявном (невыявленном) допущении, которое можно попытаться вскрыть.
Рассмотрим для начала пример не из мира бизнеса, показывающий, как наши неявные допущения мешают решению головоломки.