Контроллинг в системе сбыта и его виды
Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей. В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг. Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг- сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга- сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга. Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.
Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг- затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д. Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление). Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции. Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных.
Заключение
Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка. Факторы, оказывающие влияние на рентабельность производства, многочисленны и многообразны. Одни из них зависят от деятельности конкретных коллективов, другие связаны с технологией и организацией производства, эффективности использования производственных ресурсов, внедрением достижений научно-технического прогресса. Поэтому они обязательны при проведении сравнительного анализа и оценке финансового состояния предприятия. При анализе производства показатели сбыта используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных). Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
Список литературы
1. Бахарёв, В.О. Производственно – заготовительная и сбытовая логистика фирмы.- СПб., 2007.-224с.
2. Виноградова, С. Н. Организация и технологии торговли.– М.,2007.– 224с.
3. Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг.- Екатеринбург, 2008.-123с.
4. Диксон, П. Управление маркетингом.– М., 2005. – 556 с.
5. Дубровский, В.Ж., Чайкин, Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. - Екатеринбург, 2006.-101с.
6. Зиновьев, Д.В. Важнейшие элементы сбыта //Принципы управления фирмой: Перевод с английского. М., 2007 - №4, С 40-45.
7. Кардашин, Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли. – М., 2006.-210с.
8. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М., 2007.-100с.
9. Коммерческая логистика. Под ред. Васильева И.К. Учебник для вузов. -Ростов-на-Дону, 2008год.-120с.
10. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №2, 2003 г., стр. 24 – 30
11. Моисеева, А.К., Аниськин, Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление.- М., 2005.-125с.
12. Новиков, О.А. Семененко, А.И. Производственно - коммерческая логистика.- СПб., 2009.-145с.
13. Справочник финансиста предприятия.- М.2009г.-250с.
14. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М., 2008.-120с.
15. Экономика предприятия: Учебник для вузов. Под ред.проф. Н.А.Сафронова.- М., 2008.-234с.