Схема ценности маркетинговой информации
До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа:
- извлечение информации из данных
- сопоставление этой информации с возможными мерами.
У руководства фирмы имеется опыт работы, оно располагает знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо сделать.
Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:
1. Что происходит на рынке?
2. Почему это происходит?
3. Что можно сделать?
4. Что необходимо сделать?
Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос.
Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос.
Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.
На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.
Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.
В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:
- Всегда не хватает маркетинговой / рыночной информации нужного вида или понятной.
- Слишком много бесполезной информации (информационный шум).
- Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.
- Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.
- Трудно определить степень достоверности внешней информации.
Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников.
Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:
- Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;
- Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;
- Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;
- Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;
- Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.
Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.