Text 25. WERBUNG ENTSCHEIDET ÜBER MARKTANTEILE
Die Werbung ist ein Hilfsmittel, mit dem Hersteller und Geschäfte versuchen, ihre Waren und Leistungen an den Menschen zu bringen. Werbung hat in erster Linie die Aufgabe zu informieren. Sie stellt dabei natürlich die Vorzüge des Produkts wortreich und bunt heraus. Schließlich will sie den Verbraucher ja dazu bewegen, die Ware zu kaufen. Nur muss sie bei der Wahrheit bleiben. Sie darf keine Eigenschaften versprechen, die das Produkt nicht hat. Wenn sich die Versprechungen im Reisekatalog nicht mit der Wirklichkeit decken, muss der Veranstalter mit Schadenersatzforderungen rechnen.
Produkte, die der Verbraucher als schlecht oder unnützlich empfindet, lassen sich auch mit der besten Werbung auf Dauer nicht verkaufen. Der Kunde fällt vielleicht einmal darauf herein, doch dann greift er nie wieder zu dieser Ware. In den meisten Fällen kann Werbung den Konsum nicht steigern. Den Verbrauch an Waschmitteln bestimmt die Menge der schmutzigen Wäsche. Nur wegen der schönen Werbung wird keine Hausfrau mehr waschen. Werbung hat eher die Aufgabe, über Marktanteile zu entscheiden, also über die Wahl zwischen dem Mittel X und der Marke Y. Steigender Absatz bei dem einen hat sinkenden Absatz bei dem anderen zur Folge.
Wer sich die Mühe macht, Preise zu vergleichen, wer kann oder geschickt verhandelt, der kann durch günstigen Kauf mehr aus seinem Geld machen. Neben den Fest- und Höchstpreisen gibt es eine weitere Kategorie, nämlich die Mindestpreise. Dazu wird der Preis der Arbeit gezählt, also die Löhne und Gehälter. Sie werden von Arbeitgeberverbänden und Gewerkschaften ausgehandelt, meist für die Unternehmen eines Zweigs in einem bestimmten Bezirk. Die vereinbarten Tarife entsprechen dem Mindestverdienst, der von allen Firmen gezahlt werden muss, für die der Vertrag gilt. Je nach Angebot und Nachfrage können die effektiven Einkommen deutlich darüber liegen. In Ballungsgebieten wird durchweg mehr gezahlt als in einer entlegenen Ecke. Qualifizierte Fachkräfte, die überall begehrt sind, können mit höheren übertariflichen Leistungen rechnen als Hilfskräfte.
Fragen zum Text:
1. Was ist die Werbung?
2. Was für eine Aufgabe hat die Werbung?
3. Wie kann der Kunde mehr aus seinem Geld machen?
4. Was für Kategorien der Preise gibt es?
Text 26. WETTBEWERB
Die wichtigste Grundlage einer Marktwirtschaft ist das Wettbewerbsprinzip. Es ist allerdings keine auf den ökonomischen Bereich beschränkte Erscheinung, sondern findet sich in zahlreichen Lebensbereichen.
Das Wettbewerbsergebnis soll darin bestehen, dass dem Fähigsten der größte Erfolg beschieden ist, während sich die übrigen Mitbewerber mit geringeren Erfolgen begnügen müssen. Im Idealfall ergibt sich dadurch eine Rangskala nach der Leistungsfähigkeit. Der Wettbewerb ist also ein allgemeines gesellschaftliches Verfahren der Auslese und der Motivation zur Steigerung der Leistung.
Der Wettbewerb ist ein Verfahren zur Ermittlung bestmöglicher Problemlösungen. Jeder Wettbewerb ist ein dynamischer Prozess, wobei das Ergebnis von vornherein unbekannt ist. Insofern ist der Wettbewerb auch ein Such- und Entdeckungsverfahren, das die optimale Verwertung all des Wissens einer Gesellschaft ermöglicht, das niemandem in seiner Gesamtheit gegeben und bekannt ist. Er gibt bislang unentdeckten Talenten, Verfahren, Verhaltensweisen usw. Chancen zur Durchsetzung und ist damit für eine sich entwickelnde Gesellschaft unerlässliche Voraussetzung für die Verbesserung der Lebensverhältnisse.
Für seine Wirksamkeit benötigt der ökonomische Wettbewerb die Freiheit der wirtschaftlichen Betätigung. Freiheit bedeutet, dass man Alternativen hat, sie kennt und tatsächlich ausnutzen darf und kann, sofern man dies will. Ohne Handlungsfreiheit in diesem Sinne wird es keinen Wettbewerb geben. Freiheit der wirtschaftlichen Entfaltung ist Voraussetzung des Wettbewerbs und zugleich eine Funktion des Wettbewerbs. Über die Sicherung der wirtschaftlichen Freiheitsrechte hinaus soll der Wettbewerb außerdem für die guten ökonomischen Marktergebnisse sorgen. Dies ist gegeben, wenn der Wettbewerb fünf Funktionen optimal erfüllt, die im Dienste wirtschaftspolitischer übergeordneter gesellschaftspolitischer Zielsetzungen stehen.
Ökonomische Funktionen des Wettbewerbs:
a) Verteilungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Einkommensverteilung nach dem Leistungsprinzip regeln. Derjenige, der die besten Leistungen an dem Markt erbringt, erhält den größten Gewinn bzw. das höchste Einkommen (z. B. Lohn).
b) Allokationsfunktion:
Der Wettbewerb soll sicherstellen, dass sich Produktion und Angebot von Gütern an den Bedürfnissen der Nachfrager ausrichten („Der Kunde ist König“).
c) Lenkungsfunktion:
Der Wettbewerb soll die Produktionsfaktoren in ihre produktivste Verwendung lenken (höhere Löhne locken Arbeitskräfte in zukunftsträchtige Produktionszweige; hohe Gewinne locken Kapital in Wachstumsindustrien).
d) Anpassungsfunktion:
Der Wettbewerb soll gute Anpassung der Produktionsstruktur von Unternehmen, Zweigen und der ganzen Volkswirtschaft an Veränderungen der wirtschaftlichen Bedingungen herbeiführen (z. B. Abbau von überflüssig gewordenen Zweigen, Umstellung auf ökologisch günstigere Produktionsverfahren).
e) Anreizfunktion:
Der Wettbewerb soll Leistung belohnen und Anreize zur Durchsetzung wirtschaftlichster Produktionsmethoden geben, um Ressourcen zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse bestmöglichst auszunutzen.
Die drei ersten Funktionen werden auch als „statistische Funktionen“ bezeichnet, weil sie im Idealfall zu jedem Zeitpunkt erfüllt sein sollen. Die beiden letzen dynamischen Funktionen betonen dagegen die Anpassung der Produktion und der Produktionsstrukturen an Veränderungen.
Die folgende Definition von Wettbewerb weist auf die wesentlichen Wettbewerbsmerkmale hin: der Wettbewerb ist das selbständige Streben sich gegenseitig beeinflussender Wirtschaftssubjekte nach bestmöglichen wirtschaftlichen Ergebnissen.
Wettbewerbsmerkmale:
a) Selbständigkeit der Wettbewerbshandlungen:
Selbständigkeit schließt z. B. Monopole (Alleinanbieter sowie Alleinnachfrager) und Kartelle aus, bei denen der Wettbewerb durch die vertragliche Regelung von Preisforderungen oder Mangelabsprachen ausgerichtet wird.
a) Sich gegenseitig beeinflussende Wirtschaftssubjekte:
Deutlich wird einerseits das Streben der Konkurrenten um das gleiche Ziel: Markterfolge. Dabei ist die Existenz eines Marktes Voraussetzung für den Wettbewerb.
b) Streben nach bestmöglichen wirtschaftlichen Ergebnissen:
Diese Formulierung lässt das konkrete Motiv, die unternehmerische Zielsetzung von Wettbewerbshandlungen, offen. Damit vereinbar sind also alle denkbaren unternehmerischen Zielsetzungen wie z. B. kurzfristige Gewinnmaximierung, Existenzsicherung oder Umsatzmaximierung.
Wirksamer Wettbewerb, der durch Leistungssteigerung zum Nutzen der Anbieter und zugleich auch der Nachfrager (Verbraucher) beitragen soll, bedarf demzufolge gewisser Spielregeln. Diese Regeln sollen verhindern, dass sowohl Mitkonkurrenten als auch Verbraucher übervorteilt, diese also in ihrer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Freiheit beschnitten werden. Ein Zuviel an Wettbewerb ist bei Nichteinhaltung von Fairneß-Regeln (z. B. Vertragstreue, Beachtung gesetzlicher Vorschriften) gegeben; es ist ruinöser Wettbewerb. Er ist ebenso abzulehnen wie der Mangel an Wettbewerb, der durch Umgehung der Wettbewerbsregeln verwirklicht wird (Absprachen, Kartelle).
Fragen zum Text:
1. Worin soll der Wettbewerbsergebnis bestehen?
2. Was für ein Prozess ist der Wettbewerb?
3. Was benötigt der ökonomische Wettbewerb für seine Wirksamkeit?
4. Was für ökonomische Funktionen hat der Wettbewerb?
5. Welche Funktionen des Wettbewerbs bezeichnet man als „statistische“?
6. Wie definiert man den Wettbewerb?
7. Was gehört zu den Wettbewerbsmerkmalen?
8. Welche Spielregeln bedarf ein wirksamer Wettbewerb?