Тема: Рынок как сфера ведения бизнес операций
Исследование рынка
Татьяна Евгеньевна Евтодиева
Тема: Рынок как сфера ведения бизнес операций
1. Понятие рынка и рыночная среда
Сущ-ют следующие концепции :
1. классическая. сторонники Гилберц, Потрел, Хайн. Рынок - совокупность потребителя. рынок формируют потребители.
Рынок - совокупность эконмич отношений, которые склад-ся в сфере обмена, организованного по законам товарного произ-ва и отношения по поводу реализации товара. главное назначение рынка - производить товары, услуги. нужные потребителю.
2. неоклассическая. Маршал. Рынок - соотношение спроса и предложения. если между продавцом и покупателем не вмешивается 3 сторона, то они формируют нужную цену, которая всех удовлетворяет. цена становится
3. макроэкономического равновесия. в основу положена теория свободной конкуренции. рынок - множество компаний производителей, которые вступают в борьбу между собой за потребителя, т.о. выживает сильнейший.
4. институциональная. Макконел, Брю, Самуэльсон. Рынок - сложный институт. который сводит продавцов и покупателей определенных товаров и услуг. Рынок - институт или механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей отдельных товаров или услуг. приоритетное положение имеют покупатели. т.е. они формируют спрос.
В России рынок (узко) - место. где сходятся продавец и покупатель, (широкое) Рынок - совокупность конкретных экономич отношений и связей между продавцами и покупателями, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда.
Экономич законы 3 осн закона функционирования рынка:
1. закон стоимости - товар реализ-ся по той стоимости, по которой покупатель оценивает удовлетворение соответствующих потребностей. но с учетом издержек по их созданию.
2. закон экономии ресурсов предполагает постоянное совершенствование кач-ва товаров с одновременным снижением затрат. компания должна уделять повышенное внимание кач-ву.
3. закон равновесия - при прочих равных условиях объем товаров и услуг, предложенных к продаже, уравновешивается платежеспособным спросом потенциальных покупателей.
Компоненты рынка:
- потребность
- спрос хар-ет желание, намерение, наличие финанс возм-тей
- предложение – совокупность ассортимента, предлагаемая производителем. Предложение состоит из товара
- товар. Им может явл-ся абсолютно все.
- цена – стоимость произведенного товара, затраты на его продвижение к покупателю. В зависимости от соотношения спроса и предложения цена может колебаться.
- сделка – действие по установлению соглашению между рыночными участниками по покупке-продажи товара
- акт обмена – акт получения приобретаемого товара и денежных средств. Может происходить в 2х вариантах: обмен товара на деньги или товар на товар.
Производителю необходимо четко понимать нужды и потребности покупателей. Продавцы должны иметь возможность, которая будет востребована рынком. Рынок может расширяться или сокращаться в завис-ти от кол-ва потребителей, потребностей. Рынки могут быть увеличены за счет действий производителей – маркетинговых (реклама, стимулирование).
Значение товарного рынка для производителей определ-ся факторами:
- рациональное сосредоточение и концентрация товарных ресурсов
- кач-во и конкурентоспособность товаров, влияющих на спрос и предложение
- приспособление структуры производимых товаров и их объема посредствам цены к платежеспособному спросу
- оздоровление рыночной среды посредством освобождения ее от недееспособных и убыточных предприятий
Функции рынка:
1. Регулирующая – рынок дает ответы на вопросы: что, для кого. Как, когда производить
2. Информационная – рынок дает инф-цию производителям о кол-ве, ассортименте, кач-ве товаров и услуг
3. Санирующая – посредством конкуренции рынок освобождает рынок от слабых производителей.
4. Стимулирующая – по средствам цен рынок стимулирует снижение затрат на произ-во продукции, расширение ассортимента.
5. Ценообразования - рынок признает только те затраты, которые покупатель способен оплатить.
Рынок хар-ся признаками:
- потенциал рынка определ-ся величиной спроса, предельным уровнем спроса;
- привлекательность рынка
- доступность рынка (доступный, где хорошо проработана нормативная база, есть льготы по налогообложению; для потребителя – возможность устанавливать контакты с потребителями). Это не всегда измер-ся территориальностью, а лежат затраты.
- стабильность рынка определ-ся структурой предложений по товарам, удовлетворенностью спроса. Зависит от конъюнктурных факторов. Конкурентной среды, инфляционных проявлений.
Система отношений между участниками на рынке представл-ся 2мя формами связи:
1. Между производителем и потребителем – купля-продажа товаров
2. Между производителями – конкуренция
Рынок – система экономич отношений, кот формир-ся между продавцами и покупателями, основа кот продажа-покупка товаров.
2. Классификация рынков
1. по признакам спроса и предложения:
- рынок продавца (изучение ценовых параметров, конъюнктуры)
- рынок покупателя (внимание на покупателя)
2. по хар-ру и назначению товаров:
- рынок товаров народного потребления (изучение всего комплекса маркетинга, вся окруж среда)
- рынок товаров промышленного назначения (внимание товару)
3. по хар-ру объекта товарного обмена:
- рынок товаров и услуг (товар имеет физич форму; услуга неосязаема, не подлежит хранение, кач-во зависит от исполнителя)
- рынок капитала
- рынок рабочей силы
- финансовый рынок
4. по степени и виду конкуренции:
- рынок чистой конкуренции – идеальная модель рынка, кот в реальности не сущ-ет
- рынок монополистич конкуренции – большое кол-во производителей и потребителей, но цена образ-ся под множеством факторов
- олигополистич рынок – определ-ся кол-вом производителей. Изучение конкурентов
- рынок чистой монополии – 1 производитель, диктует свои условия.
5. по территориальному уровню:
- локальный или местный
- региональный
- национальный
- международный или мировой
6. по сфере общественного произ-ва:
- рынок товаров материального произ-ва
- рынок товаров духовного произ-ва – некоммерч орг-ции (театры, цирки, библиотеки)
7. организацион структуре:
- закрытый рынок – взаимодействуют продавцы и покупатели, кот связаны между собой различными формами орг-ции
- открытый рынок – сфера обычной коммерч деят-сти – во взаимоотношения вступают независимые покупатели и продавцы.
8. по месту рынка в системе товародвижения:
- оптовый рынок
- мелкооптовый рынок
- розничный рынок
9. по конъюнктурной оценке рынка:
- развивающийся рынок (какой объем спроса в пиковые моменты, максимальн объем продукции)
- сокращающийся рынок (предугадать когда нач-ся сокращение, на сколько %, скорректировать произв программу, торгов программу)
- стабильный (идеальный рынок, всегда знаете, сколько можете продать, исслед-я направлены на учучш-е кач-ва)
- нестабильный рынок (изучение ценовых параметров).
3. Хар-ка объектов рыночных исследований
Исследование рынка – систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам деят-сти компании, в рамках которых следует принимать управленч решения. Основные принципы исследования рынка:
- системность
- комплексность
- объективность
- регулярность
- оперативность
- точность и тщательность.
Этапы рыночного исследования:
1. Определение проблемы и формулировка цели. Приоритетность, кончен результат
2. Разработка плана рыночного исследования – когда нач-ся, законч-ся, ответственные, денежн средства
3. Реализация плана рыночных исследований. Отслеживать сроки, коррективы, направлять в нужное русло
4. Оценка, интерпретация и систематизация собранной инф-ции. После довести до рук-ва.
Определение направлений и объектов рыночных исследований. Основными направлениями рыночных исслед-ний явл-ся:
- рыночная ситуация. Объекты исслед-я: структура, география рынка. Оценка барьеров (конкуренция, клиентура. риски). Экономич фактор. Научно-технич, демографич и т.д. сформировать прогноз развития рынка.
- исследование потребителей позволяет изучить комплекс побудительных мотивов, кот руковод-ся потребители при покупке. Объекты – ИП, семьи, обществ орг-ции, обществ хоз-ва, некоммерч орг-ции. Предмет – внимание на мотивацию, структуру потребления, выявить тенденции покупательск спроса, способы совершения покупки. Итоги: типы потребителей, прогноз спроса.
- изучение конкурентов необх-мо для сбора всей инф-ции для обеспеч-ния конкуренции, сотрудничество с конкурентами. Объекты конкурентов: сильные и слабые стороны, доли рынка, реакция потребителей. Итог: сила конкурента, определение своего места по отношению к конкуренту.
- изучение товара. Оценка товара по степени новизны, изучение конкурентоспособности, соответствие качеств товара законодат нормам, способности товара удовлетворять потребности покупателей. Объект изучения: потребительск, эстетич св-ва продукта, аналогичн св-ва товаров конкурентов, реакция потребителей на новую продукцию, упаковка, сервисное подкрепление. Формировать товарн политику, ассортимент, перспективн направления.
- исслед-е фирменной структуры рынка. Посреднические институты, получение сведений о посредниках. Цель – сформировать информац базу о посредниках, узнать как они проводят маркетинг деят-сть, репутация, расположение.
- исслед-е цены. Внимание на уровни цен (мин, макс, средн), соотношение между ценовыми и качествен параметрами, затраты. Изучать ценовые стратегии конкурентов, методы их установления цен для нахождения их слабых мест.
- исслед-е системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет четко понять, каким видам рекламы отдает предпочтение покупатель, методы стимулирования польз-ся спросом, средства коммуникацион политики. Результаты позволяют сформировать политику Public relations, формирование имиджа, направление повышения эффективн-сти коммуникацион деят-сти.
- исслед-е товародвижения и продаж. Определяем наиб эффективн способы, методы доведения продукта для покупателей. Объекты – каналы сбыта, посредники, формы и методы продаж, затраты. В итоге все эти данные исп-ся для определения альтернатив увеличения товарооборота, сбыта, повышения рентабельности.
4. Взаимосвязь рыночных и маркетинговых исследований
Маркетинговове исследование –исслед-е хар-к рынка и исслед-е внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности компании.
Объектом исследований явл-ся комплекс маркетинга и рыночная среда предприятия.
Предмет исслед-я – маркетинговые проблемы.
Направления маркетинг иссед-я:
- исслед-е хар-к рынка (в широком смысле)
- исслед-е внутренних действительных и потенциальных возможностей компании.
Основными направлениями маркетинговых исследований явл-ся:
- товраная политика
- ценовая политика
- исслед-е коммуникационной политики
- исслед-е политики сбыта
- исслед-е конкурентов
- исслед-е цены
- исслед-е потребителей
- исслед-е рынка.
Т.о., исслед-е рынка явл-ся составной частью маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования должны быть посвящены изучению того, как компания удовлетворяет потребности потребителей. Направления – исследования рынков, на котором уже предприятие работа, исследование товара, цен конкурентов, рекламы, сбыта, посредническ структуры, потребителей.
Стратегически ориентированное маркетинговое исследование: исслед-е рынка сбыта, внешней среды, рынка произв сил, маркетинг разведка, исслед-е инструментариев маркетинга, внутруенней среды, мотивов, бенчмаркетинга.
5. Методы исследования рынка
1. методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов – выявление общих мнений, использование их опыта, примен-ся, когда необх-мо выбрать решение, принятие которого не возможно методом расчетов – качественные параметры
2. методы формального моделирования исследуемых процессов – примен-ся статистич, математич аппарат – обработка данных, прогноз
3. комплексированные методы – 1+2
Экспертные методы в завист-ти от метода сбора инф-ции могут быть:
- индивидуальными (1-5 экспертов, но работают изолировано). При них наиболее часто исп-ся:
ü Стандартизированный экспертный опрос (определить проблемы, сформировать анкету, опросить экспертов)
ü Не стандартизированный экспертный опрос – личное интервью с экспертом по определённым проблемам (неформальная беседа или четко)
ü Метод индивидуального блокнота – заочный метод, каждому эксперту дают блокнот со сформулированной проблемой.
- групповыми:
ü Метод номинальных групп – переход от индивидуального опроса к массовому общению. Анкета каждому, их обработка, но обсуждение вместе.
ü Метод мозгового штурма – эксперты совместно обсуждают проблемы. 2 этапа: уточнение проблемы, обсуждение сформированных идей и решение. Окончательное решение принимается голосованием.
ü Метод 635 подразумевает регламент. В группу входит 6 человек, каждый в течение 5 минут выдвигает 3 идеи.
ü Метод Дельфи – заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с последующим согласованием мнений экспертов. Анализ оценок, вывод среднего балла, ответы сопоставляются со средними ответами.
Сложны в подборе кадров, но относительно просты.
6. Орг-ция проведения рыночных исследований
Подходы к орг-ции исслед-я рынка:
- самостоятельно
- привлекать сторонних специалистов
- использовать смешанную форму проведения исследований.
Мировой опыт показ-ет, что исследовательской работой должны занимать специализированные компании.
Факторы, влияющие на выбор способа орг-ции исслед-я:
- Выбор орг-ции исследования зависит от наличия опыта проведения исслед-я и наличия специалистов необходимой квалификации, особенно важно при использовании сложных методов.
- степень сложности и технологич особенностей продукта
- объективность исслед-ий
- наличие специального оборудования для обработки статистических данных
- соблюдение конфиденциальности
- стоимость исслед-я.
Орг-ция исслед-ний собственными силами
Положительные стороны:
- глубокое знание проблем, по которым необходимо проводить изучение рынка
- полный доступ к внутренней инф-ции
- высокая степень ответст-ти исполнителей
Отрицательные стороны:
- узкость кругозора сотрудников
- постоянные расходы на поддержание исследовательского подразделения.
Исследовательский отдел должен быть в подчинении непосредственного рук-ва.
Орг-ция исследований с привлечение специалистов:
Положительные стороны:
- наличие высококвалифицированного персонала
- наличие опыта изучения сопряженных рынков
- независимость суждений
Отрицательные стороны:
- высокая стоимость заказных исследований
- возможность нарушения конфиденциальности.
Структура технического задания:
- цели и задачи исслед-я
- конкретный вопрос, на который необх-мо получить ответ
- имеющиеся ресурсы четко определять
- оговорить форму отчета
- сроки проведения работ.