Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор­мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, и запоминаться, вызывать раз­ной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия со­стоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, при­влечении к нему внимания потребителя, исследование когнитив­ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной дея­тельности человека является ощущение. Из курса общей психоло­гии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные, осязательные, органические, вибра­ционные, ощущения равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительнос­тью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощуще­ний. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способ­ность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и созда­вать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений пони­мается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используется субъективные специальные шкалы, позволяющие определить, такой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом уличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удается выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результаты таких исследований бывают настолько убедительны, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощу­щения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело­век из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет".

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здоро­вого и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положи­тельного и простота восприятия образа над текстом — все это дела­ет отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, кото­рые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекла­мируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потреб­ления Стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. На­пример, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опуб­ликованными данными о связи курения со злокачественными опухо­лями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визу­альных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда слож­ных линий в виде букв и слов.

Заголовки и основной текст, как символы, которые надо про­читать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимают­ся как отражение реальности,

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимает­ся посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу — принци­пу целостности. Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все tee элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодей­ствуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эф­фект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия сово­купности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу: что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит "просветление". Он восприни­мает, "схватывает" смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс и меха­низм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят авто­матически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной пей, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмыслений идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то её элемент и потребитель сам вспомнит или додумает ос-1ьное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как едино-целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объе­диняющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение от­казаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внима­ния.

Основными способами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар — это, значит, при­влечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля, динамического изменения об­раза.

Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

 

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс Упоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается, эксперименты показывают, что необходим систематический, не нее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели - только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с душим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерферен­ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекла­мы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоми­нание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Что­бы реклама привела к желаемому, эффекту, она должна быть вос­принята неоднократно.

Обычно по этому поводу говорят так: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шес­той раз у читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается". Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины, скорее всего, имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмо­ции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надо­едать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рек­ламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игро­вые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые., и раз­дражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключи­тельно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив про­стенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

— использование юмора, который, конечно, действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

— ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот­ворная форма;

— использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

— включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим­волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи­ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы "ключик к памяти";

— исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя­заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

— соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при {проведении рекламной кампании все ее компоненты поддержива­вши друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

- обеспечение принципа целостности рекламной кампании как а уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне; неосознаваемых эмоциональных образов. Существуют некоторые психологические закономерности запо­минания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в на­чале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто при­меняется в рекламе.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости, от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

 

Мышление. Следующим важным психическим процессом, умеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

— опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

— мышление тесно связано е речью, внешней или внутренней, есть имеет социальную природу;

— человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными снятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе;

Существует множество видов мыслительных операций, таких, к сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, сужение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста­ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп­рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель­ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. Поданным пси­хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.