Психоаналитически ориентированные подходы
С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффектные средства для сбыта своих товаров.
Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:
— как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
— все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:
— пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;
— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
—и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.
К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие..."
Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные ""сны" стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.
Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.
Будучи выставленным, напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово "реклама" буквально означает "любовное стремление".
В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.
Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в конце 70-х - начале 80-х годов: ее вносили куда угодно, в какой угодно форме.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.
В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются, и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это, касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.
В разделе о покупательском поведении мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.
Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена.
Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и введением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.
Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.
Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).
Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознается. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется, как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействием. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет латеральной программирования психики. Когда человеку убежденно говорило, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его знания, а, следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.
Латеральное программирование психики — метод манипулиро-4ия сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.
Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:
-во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;
-во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
-в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;
-в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
— трансовую индукцию при виде товара;
— совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику Человека, связанный со снижением сознательности и критичности восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной явностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:
— неуверенность;
— робость;
— низкая самооценка;
— впечатлительность;
— слабость логического анализа.
Среди ситуационных факторов внушаемости:
— некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;
— низкий уровень осведомленности, компетентности;
— высокая степень значимости;
— неопределенность.
Вот некоторые из приемов суггестии:
— конкретность и образность ключевых слов;
— конкретность и образность качеств;
— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";
— речевая динамика;
— воздействие звукосочетаниями и др.
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, шел которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
Сравним две подборки;
— блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного или:
— следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!".
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
— мягкость и сила голоса;
— богатство интонаций;
— паузы;
— высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;
— тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".
Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:
— показ трансового поведения;
— возрастная регрессия;
— использование естественных трансовых состояний;
— перегрузка сознания;
— разрыв шаблона;
— использование полной неопределенности, непредсказуемости;
— применение искусственных или несуществующих слов;
— техника рассеивания;
— персеверация;
— обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.
Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во |не замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используются обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием в сериях "отдыха у воды" (рыбалку, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю - картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.
Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых Слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом НИкому". Комментарии, как говорится, излишни.
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.