Управление маркетингом на инструментальном уровне. Ценовая стратегия предприятия при решении коммерческих задач.

Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены внешней среды. Это возможно при разработке ценовой стратегии.

Признаки, при которых необходимо корректировать стратегию ценообразования:

-слишком частое изменение цен

-ценовую политику сложно объяснить потребителям

-участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли

-решения о ценах принимаются без достаточной информации

-цены не соответствуют целевому рынку

-большая доля потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Существует несколько стратегий ценообразования. Основные:

1) Стратегия ценового прорыва (пониженных цен)– установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Условия успешной реализации данной стратегии:

- наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на покупку товара у нового продавца, предлагающего более низкую цену.

- реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен:

А) Фирма-инициатор снижения цен обладает большим преимуществом в возможности снижения цен и конкуренты не рискнут вступать в эту ценовую войну.

Б) Фирма только вступает на рынок и настолько мала -что конкурентам нет смысла реагировать на данную реформу. Успех новой фирмы все равно будет очень мал.

В) Спрос высокоэластичен, но потребители не демонстрируют приверженность к определенной ТМ. Будет расширение границ рынка и конкуренты не проиграют от собственного снижения цены.

2) Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносить наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, сложенные в организацию производства товара.

3) Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

4) Стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к цене. Сначала фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, она снижает величину премии.(для товаров длительного пользования)

5) Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы наоборот устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

6) Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность: отказ не только от использования цен в качестве увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена влияла на сокращение этого сектора. Проведение стратегии нейтрального ц/о иногда связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд –существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одно и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.