Фокус-группа как групповое интервью
Интервью фокус группа модератор
Групповое интервью обладает рядом особенностей, которые позволяют использовать его только в том случае, когда, прежде всего, интересует феномен группового влияния, а не индивидуальное мнение отдельных людей. Групповая техника - ценный инструмент для изучения влияния групповых норм. Она обладает рядом достоинств и недостатков. Среди достоинств можно выделить следующие:
· присутствие других людей поощряет человека к высказыванию, стимулирует реакции индивидов, особенно если речь идет о каких-то интимных или неоднозначных сторонах жизни (например, наркомания, сексуальность, участие в деятельности религиозных сект и т.п.);
· групповое интервью по времени и материальным средствам наименее «затратное», так как позволяет опросить одновременно несколько человек;
Недостатков не меньше, хотя некоторые из них скорее имеют характер ограничения, которое надо предвидеть:
· каждый из участников групповой беседы располагает меньшим временем для высказывания, чем в случае применения индивидуальной техники;
· находясь в составе группы, большинство людей склонны конформировать с мнением большинства даже в том случае, если с ними не согласны;
· при групповой беседе приобретает особое значение психологический тип отдельного человека - его доминантность или подчиненность. Психология менеджмента: Учебник / Под ред. проф. Г.С. Никифорова. СПб., 2009. С. 256.
Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.
Фокус-группа - это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора - получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.
Самое главное, что требуется от модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.
Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.
Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондентам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.