Методы маркетинговых исследований.
Существует множество методов и видов маркетинговых исследований. В данной статье мы не будем рассматривать их все подробно, а остановимся лишь на используемых источниках информации и отдельных методах. И Вы можете ознакомиться с тем как проводят маркетинговые исследования, а также с видами маркетинговых исследований в двух других статьях на этом же сайте.
Итак, согласно Филиппу Котлеру (Ф.Котлер, Основы маркетинга, стр. 123, Москва, издательство "Прогресс", 1992) "исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели".
На первой стадии маркетингового исследования собираются вторичные данные. Как правило, это почти не занимает времени и стоит недорого. Источниками могут служить, согласно тому же Котлеру:
А. Внутренние источники (собственные данные фирмы о положении дел),
Б. Издания государственных учреждений,
В. Периодика, книги,
Г. Коммерческая информация (разного рода данные, собранные в прошлом специализированными агентствами).
"Вторичные данные служат" лишь "отправной точкой исследования".
К сожалению, ценность этих данных, с точки зрения разработки рекламы и рекламной стратегии, зачастую переоценивают.
Что касается, например, нашего агентства, то мы используем для разработки рекламной стратегии и самого бренда, в основном, первичные данные. Правильно собранные первичные данные - это 90 % успеха торговой марки.
Так вот, на второй стадии маркетингового исследования переходят к сбору первичных данных. И это является ключевым моментом, тем, что определяет успех или неуспех бренда и всей рекламной кампании.
И именно этот этап является наиболее непростым для рекламных агентств, по причине отсутствия единого стандартного ноу-хау. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно заказать разработку рекламы одновременно нескольким агентствам. И Вы всё увидите своими глазами.
В 1998 году, обучаясь рекламе на факультете журналистики Московского Государственного Университета, я обратил внимание на книгу Джека Траута и Эла Райса "Позиционирование: битва за узнаваемость", рекомендованную нам в курсе рекламоведения профессором Игорем Викторовичем Крыловым. Несколько позже, изучая маркетинг более углублённо, я узнал о том, что есть более ранняя работа, тех же авторов. Она называется "Эпоха позиционирования", и была выпущена издательством "Райс Капьелло Колвел, Инк." в 1972 году. Через несколько лет после её опубликования, в 1979 году в свет вышла статья другого американского автора - Л.Рона Хаббарда, которая называлась "Философская теория позиционирования". В ней автор, как раз, и сослался на упомянутую выше брошюру, а также раскрыл перед читателями философские истоки позиционирования, которые, по мнению автора, мало кому были известны в тот момент.
Обе эти работы в настоящее время опубликованы на русском языке московской издательской группой "Нью-Эра" (Л.Р.Хаббард, Серия "Управление", том 3, стр. 236 и 314).
Так вот, если Вы внимательно ознакомитесь с этими двумя работами всемирно известных авторов, Вы заметите (особенно очевидно это следует из статьи Л. Рона Хаббарда), что в разуме потребителей существуют и могут быть статистически выявлены некие данные, которые могут быть взяты, как основа для создания рекламы того или иного продукта или услуги.
В данной статье мы не будем вдаваться в подробности самой технологии (для этого лучше ознакомиться с указанными статьями, особенно с "Философской теорией позиционирования"). Но главный вывод напрашивается сам собой. Если мы имеем работающую технологию, некий стандарт, который позволяет при помощи маркетинговых исследований стабильно создавать работающую рекламу (а такой опыт имеется, как в России, так и на Западе), то при разработке одного и того же проекта разными агентствами, применяющими одну и ту же стандартную технологию, и в одних и тех же условиях, мы должны получить одни и те же (или сходные) результаты, имея ввиду стратегию позиционирования. Это и есть критерий научности в рекламе.
Если же мы в одних и тех же условиях получим совершенно разные результаты, то о научном подходе говорить не приходится. И тогда мы не можем иметь единого критерия для оценки результата до того, как рекламная кампания будет реализована.
Большинство рекламных агентств этим и пользуются, продавая свой продукт рекламодателям. И хотя некоторые из них говорят о методах предварительного тестирования рекламы и тому подобном, обычно этого не происходит, потому как единый стандарт для оценки эффективности рекламы отсутствует. Кстати, об этом же говорилось на одной из секций вовремя минувшего Фестивале Рекламы (2004 г.).
Подробнее об оценке эффективности рекламы Вы можете прочитать в другой моей статье. А сейчас, давайте вернёмся к методам маркетинговых исследований.
Основные методы сбора первичных данных можно условно разделить на качественные и количественные. Наиболее часто используемым в настоящее время методом качественного исследования является фокус-группа. Для количественных оценок чаще всего используют, так называемый холл-тест и опросы.
Наше агентство, как правило, использует в своей работе только количественные методы на любой стадии маркетингового исследования. И это связано в первую очередь с тем, что только статистика позволяет нам оценить мнение большого числа людей.
Качественные же исследования, такие как фокус-группы, не позволяют этого сделать. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьёзные решения.
Опросы - вот то, что действительно даёт результат. Как писал в той же Серии "Управление" (том 3, стр.231), упомянутый выше Л.Рон Хаббард, названный, кстати, в одном из методических пособий, выпущенным Академией Госслужбы при Президенте РФ, "классиком американского менеджмента", "ОПРОСЫ - КЛЮЧ К ВЫСОКИМ СТАТИСТИКАМ". А что есть "статистика" в обсуждаемом нами контексте? Это - продажи. То есть опросы, на результатах которых строится рекламная концепция, это - ключ к высоким продажам!
И никак иначе. Ведь рекламодателя, наверняка в большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного товара, а не то насколько "качественно", если так можно выразиться, Вы его продаёте. Можно продавать товар "красиво" (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то Вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы продать Ваш товар именно тому человеку, который был в нём менее всего заинтересован, и от которого Вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей.
В случае же, если Вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, Вы продаёте свой товар большому КОЛИЧЕСТВУ людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые "мутят воду".
Конечно, приведённый пример является некоторым упрощением, но основная идея, которую я хотел донести, надеюсь, понятна.