От товарного знака к бренд-капиталу.
Теория брендинга начала развиваться в первой половине 50х гг с понятия бренд-имидж. В начале 80-х гг. бренд определился не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельца, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Понятие бренд-капитал представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которые имеют продукт или услугу. Д. Аакер выделил 5 уровней отношения покупателей к брендам:
1) лояльность к торговой марке отсутствует
2) у покупателя нет причин менять пристрастие к данному товару
3) покупатель несет убытки при смене бренда
4) покупатель ценит данный бренд
5) покупатель предан ему
Пять категорий, которые также называют измерительным брендом – приверженность к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие активы бренда.
Капитал бренда как источник создания дополнительной ценности
Основы практической системы целей по И. Ансоффу.
Он определяет цели, как правило, принятия решений дающее менеджменту возможность направлять деятельность фирмы и отслеживать ее результаты.
Обязанности – это обязательства, которые фирма должна выполнять, они не направляют деятельность фирмы и не являются механизмом контроля.
Ограничения – правила принятия решений, исключающие некоторые варианты действий, т.е. ограничивающие свободу фирмы.
Основная экономическая цель.
Цели коммерческой фирмы обусловлены ее положением во внешней среде, внутренней структурой, функциями и историей развития. Для выживания фирма должна оптимизировать процесс использования всех ресурсов. Цель состоит из трех элементов:
1) атрибута, проверяющего выполнение критерия
2) средство для измерения или масштаба для измерения величины атрибута
3) задачи – значение масштаба, которого жаждет достичь фирма
Построение системы целей
Практические цели определяются через систему нескольких приближений. Строится несколько дополнительных целей (приближ. переменных), которые измеримы на практике и будут способствовать повышению рентабельности. Любая фирма близкая к достижению своих подцелей значительно улучшит норму прибыли.
Долгосрочные цели. Иерархия долгосрочных целей.
Гибкость – еще один аспект реакции на неполноту информации. Фирма может предвидеть “катастрофу”, встав на путь потенциальных открытий и изменений, добавив важную компоненту – гибкость.
