выводы и прогнозы, стратегия.
Методика зависит от поставленной задачи. Приложения могут быть пронумерованы, а могут быть пронумерованы по буквам. Оно имеет название и может содержать таблицы.
Список литературы (по алфавиту, по последовательности упоминания), цифра (№ источника и страница).
Презентация
ü Резюме и доклад
ü Раздаточный материал для тех перед кем будем выступать
Доклад 10-12 минут, структура такая же, как у отчета.
Заканчивается: «Таким образом, на поставленными цели, исследование дает следующие выводы:
1. ……….
2. ……….
Прикладные исследования
Суть: рассматривает отдельные подходы к исследованиям и анализу с различных сторон деятельности.
Изучение потребителя, поведения потребителя определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.
Личностные факторы – возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самопредставление.
Стадия жизненного цикла семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания:
ü холостяки
ü молодая семья без детей
ü полное гнездо 1ой стадии (есть дети и младшему ребенку < 6 лет)
ü полное гнездо 2ой стадии (есть дети и младшему ребенку > 6 лет)
ü полное гнездо 3ей стадии (дети самостоятельны, но живут с родителями)
ü полное гнездо 4ой стадии (дети самостоятельны, но живут с родителями, бабушка/дедушка)
ü пустое гнездо 1ой стадии (дети живут отдельно от семьи, а глава семьи еще работает)
ü пустое гнездо 2ой стадии (муж и жена в наличии, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии)
ü остался один родитель, который работает
ü остался один родитель, который на пенсии
Экономическое положение – обычно рассматривается в виде показателя, уровень дохода на семью в целом с последующим расчетом показателя среднемесячный доход на одного члена семьи, то есть общий доход семьи - количество членов семьи.
Степень жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
Жизненный стиль определяется с помощью очень больших опросников. В которых потребителя просят, определить степень своего согласия или не согласия с утверждениями типа «я являюсь человеком, который все тщательно планирует, или в поиске приключений я обычно покидаю свой дом». Классификаторы жизненных стилей включают от 6 до 10 типов.
Тип личности – меланхолики, сангвиники, холерики, флегматики.
Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе и о собственном «я».
Культурные факторы:
ü культура
ü субкультура
ü принадлежность к определенному общественному классу
Под культурой понимается – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членами общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях
ü национальные
ü религиозные
ü региональные
Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями и поведением.
ü Группы членства
ü Референтные группы
ü Семья
ü Социальные роли
ü Статус
Группы членства – группа, к которой принадлежат определенные личности, которая оказывает непосредственное влияние на их поведение (сослуживцы, друзья).
Референтные группы – личность осуществляет прямое или косвенное сравнение, при формировании своих отношений и линии поведения.
Референтные группы в отличие от групп членства может быть такая группа, членом которой данная личность не является, но старается вести себя так же, как референтная группа.
Влияние референтной группы осуществляется 3 путями:
1. путем демонстрации нового поведения и стиля жизни
2. путем изменения отношения людей и их жизненных оценок
3. путем оценок тех или иных продуктов
В этой группе чаще всего существует лидер мнений – 1 или 2-3 человека, которые формируют мнение всей группы. Выявление лидеров мнений часто является задачей маркетинговых исследований.
Социальная роль – определяет виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям его окружающим.
Статус – положение индивида в обществе. Он выражает общую оценку, даваемую индивидом обществом.
Анкета для оценки фактора личного характера
1. Единица, которая принимает решение о покупке
Личность (варианты ответов) группа лиц
2. Приобретение информации и ее анализ.
Минимальные усилия максимальные усилия
3. Уровень мотивации
Высокое стремление низкое стремление
получить информацию получить информацию
4. Влияние референтной группы
Высокое низкое
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое низкое
6. Роль культурных факторов
Высокое низкое
7. Отношение к самой фирме
8. Отношения (мнения, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании. В том числе к элементам маркетинга (товары, выпускаемые и новые, модернизируемые, цены, эффективность сотовой связи)
9. Уровень удовлетворения ожидания потребителя
10. Намерения потребителя
11. Принятие решений о покупке, определение закупочного центра
12. Поведение потребителей при и после покупке
13. Мотивация потребителей
Изучение отношения, отношение включает в свой состав 3 компонента:
ü Познавательную (первоначальная осведомленность о товаре, знание его главных свойств или полное знакомство)
ü Эмоциональная (оценка товаров нравится, не нравиться)
ü Волевое действие (покупка товара)
Чаще всего измерения основываются на 2й компоненте, то это поверхностное отношение. Отношение можно измерить прямым образом, то есть, задавая вопросы типа «нравится, не нравится», и непрямым образом.
Непрямые выводные измерения основаны на получении ответов на ряд косвенных вопросов характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект на отдельных аспектах потребителей, то есть производиться мнокретериальная оценка, например, свойств предметов, по которой делается соответствующее заключение.
Методы измерения отношений:
1. простейший прямой
2. в случае, когда интересует степень отношения, может быть применена следующая шкала:
ü данная марка является наилучшей во всех отношениях из всех имеющихся
ü мне сильно нравится данная марка, но имеются столь же хорошие
ü мне нравится данная марка, но есть лучшие
ü данная марка является приемлемой, но есть лучшие
ü я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких либо отличительных достоинств
ü мне не нравится данная марка, но есть и хуже
ü мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая среди всех имеющихся
При обработке градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор, градации 3, 4 – вторичный выбор, 5, 7 – товары которые никто не покупает.
3. С помощью ранжирования объектов в порядке их предпочтительности. В данном случае отношение респондентов при обработке выражаются в % ответов поставивших данный объект на 1 и 2 место. Если кроме вопросов ранжирования добавить предпочтительнее товары типа А, чем товары типа Б, можно определить при обработке методом по парного сравнения относительное расстояние между оценками. Но всегда остается вопрос, определяют ли отношения, измеренные этим способом реальный выбор потребителей и их поведение, так как положительное отношение к товарам не всегда предопределяет его покупки. Потребитель же всегда желает/способен купить товар. Однако в реальности многие исследования показывают, что такая зависимость (между положительным отношением и частотой покупки) имеется. В рекламной деятельности обычно используются при постановке целей рекламной компании.
4. Особенности измерения, отношение к фирме. Для того чтобы оценить имидж компании необходимо исследовать следующие вопросы:
ü Какие факторы определяют имидж фирмы
ü Какое влияние этот имидж оказывает на объем покупок и удовлетворенность потребителей
ü В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме. Мы имеем последовательность, когда 1 переменная – имидж становится причиной для 2й зависимости переменной (удовлетворенность и объем покупок), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность к фирме.
Критерии: услужливость, быстрота реагирования на заказы, соблюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен, обеспечение высокого качества услуг, сердечность контактов, большой опыт работы, современность, динамизм, компетентность обслуживающего персонала, возможность оказания большого спектра услуг.
Можно использовать шкалу Лайкерта:
Услужливость
нет_____________________________________________________________________________________ очень
| Показатели | Баллы | |||||||
| 1 балл | 2 балла | 3 балла | 4 балла | 5 баллов | 6 баллов | … | n баллов | |
Параллельно можно сделать профиль отношения потребителя к разным сторонам имиджа.
Отношение потребителя к марке. Здесь выделяется степень известности марки, то есть осознание потребителя существования товаров и фирмы. Устанавливается связь марки и товара, к которому эта марка принадлежит.
Обычно эту информацию получают через опрос потребителя об известных им марках товарах или фирмах.
Здесь обычно при формировании шкал выделяют 3 вида известности:
1. Известность узнавания, то есть когда название фирмы/марки в какой – то степени предопределяет покупку товара, узнавание это минимальная степень известности.
2. Известность припоминания – потребность в товарах, определенной категории, предшествует выбору марки. Способность припомнить явление 2й, более высокой стадии известности.
3. Приоритетная степень известности. Относится к марке, которая при тестировании потребителей на известность, называется ими 1ой. Для того чтобы это выяснить в анкете используются вопросы 2х типом:
ü Открытый, когда предлагается указать марки товаров или названия фирм определяющих категорию (назовите фирмы торгующие мебелью)
ü Закрытый, в качестве вариантов ответов даются марки товаров или названия фирм и респонденту предлагается отметить те, о которых он слышал, те про которые он может вспомнить, и те которые он считает лучшими из названных.
Принятие решения о покупке зависит не только об осведомленности, но и от отличительных свойств, которые обычно указываются в рекламе. Для того чтобы оценить отличительные свойства товаров можно применить шкалы согласия/несогласия утверждений с рекламируемыми свойствами. Например: в этой аптеке самый лучший ассортимент
Абсолютно Абсолютно
не согласен -2____________________________________________________________ +2 согласен
Возможна ситуация, когда при оценке важны весомости свойств. В этом случае закладывается важность того или иного. Весомость свойства в % не всегда потребитель может дать сам, в ответе на прямой вопрос. В этом случае, в анкете формируется вопрос, в виде рангового вопроса, то есть при обработке места весомости может бать выполнен с помощью диаграммы Парето.
Когда измеряемые свойства представляют, разную ценность при оценке производится их взвешивание, и расчеты проводятся по следующей формуле:
где W – относительная важность признака
а – оценка признака
А – оценка свойства (имиджа, качества)
В теории есть проблема компенсации. Для того, чтобы избежать эту проблему используют метод парных сравнений.
Изучение системы ценностей
Исходя из своей системы ценностей, потребители выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя продукт, который они купят.
Атрибуты – отражаются в глазах потребителя. Непосредственно потребителю тяжело сформулировать свою систему ценностей.
Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителя думать об отдельных атрибутах потребители предпочитают сначала вынести свои суждения о продуктах в целом. Затем мы с помощью математики можем определить систему ценностей, в рамках сопряженного анализа, который лежит в основе выбора.
Предположим, потребитель выбирает спорт – комплекс, наиболее важные атрибуты:
ü Наличие/отсутствие сауны
ü Набор предоставляемых услуг
Тогда при проектировании шкал для 1го атрибута существует только 2 атрибута: да, нет. Предположим 2й атрибут имеет 3 альтернативных ответа:
ü Тренажерный зал и бассейн
ü Теннисный корт и тренажерный зал
ü Теннисный корт и бассейн
Таким образом, существуют 2 х 3 = 6 вариантов комбинаций атрибутов, за тем просим проранжировать респондента эти 6 комбинаций. Предположим, что 1 из респондентов выделяет следующие ранги, и у нас получилось:
Сауна – 1, 4, 2, 3
Набор спортивных услуг – 2, 5, 3, 4
Определение степени удовлетворенности товаром
ü Выборочный опрос
ü Наблюдение
Вопросы:
1. Укажите количество товаров данного типа (разных марок, производителей) купленных вами за все время использования товаров данного типа (для товаров длительного пользования) или за определенный период времени (для одежды, продуктов питания).
2. Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработка (предварительная):
| Общее количество купленных товаров | Количество товаров конкретных марок | ||||
| Марка 1 | Марка 2 | Марка 3 | Марка 4 | Марка n | |
На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в таблице:
| Оценки товаров марки 1 | ||||||||
| Баллы | ||||||||
| Очень низкая | Низкая | Ниже среднего | Средняя | Выше среднего | Высокая | Очень высокая | Значение | |
| х | ||||||||
| Оценка товаров марки 2 | ||||||||
| … | ||||||||
| … |
Расчет конечных показателей осуществляется следующим образом:
1. на основе статистической обработки собранных данных определяется по 1 вопросу средняя оценка объем закупки товаров разных марок
2. рассчитывается % повторной покупки различных марок от общего количества купленных товаров данного типа
например: суммированное количество товаров данного типа купленных всеми потребителями = 1000, суммированное количество товаров марки 1 купленных всеми потребителями = 200, тогда % повторной покупки рассчитывается так:
Затем строится график в 2х шкалах: по У - % повторной покупки той же марки, по Х – степень удовлетворенности товара определенной марки, на основании этого графика:
Изучение намерений потребителей.
Вопрос: собираетесь ли вы приобрести данные товары в ближайшие 6 месяцев:
ü ни в коем случае (0)
ü мало вероятно (0,2)
ü неплохая вероятность (0,4)
ü большая вероятность (0,6)
ü весьма вероятно
Берутся 2 последние оценки, и рассчитывается коэффициент спроса.
Исследование товара
Исследование товара особенно часто необходимо из определения направления совершенствования товаров.
Обычно при разработке анкет встает вопрос, сколько параметров принимать во внимание. Большое количество параметров повышает результативность опроса, но усложняет задачу, по этому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик. Обычно можно выбор параметром проводить просто, путем составления списка этих параметров. Однако велика вероятность, что в этом случае вы можете не включить в этот список либо параметры, по которым идет оценка качества специалистами, либо параметры по которым оценивают потребители.
Поэтому рекомендуется формулировать эти параметры в соответствии с определенной классификацией.
Например: для автомобилей:
1-й уровень: показатели, характеризующие механическую часть, безопасность, экономичность, комфорт, эстетико-психологические характеристики автомобиля.
2-й уровень: каждый из показателей 1го уровня подразделяется еще на 5 групп.
Например: механическая часть включает в себя:
ü мощность двигателя
ü мах объем
ü ходовые качества
ü проходимость
и так далее
Для того чтобы составить дерево параметров мы должны составить 2 опроса: опрос потребителей и экспертов.
Для целей первого этапа предпочтительно иметь не более 15 характеристик, а в результате экспертного опроса их может быть больше, тогда необходимо предложить экспертам проранжировать эти характеристики и отобрать не более 15 первых рангов (функциональная матрица – метод сведения результатов).
Изучение цен
Чаще всего при исследовании цен необходимо найти цены, которые были бы приемлемы для потребителя.
Такая операция может быть выполнена с помощью теста Адама, для этого в опросник, в анкету включаются 2 вопроса:
1. ниже, какой цены вам представляется, что этот продукт плохого качества
2. выше, какой цены вам представляется, что товар слишком дорого стоит
Ответы даются в виде шкал, но не интервальные.
После проведения опроса, делается соответствующая таблица, обработка ведется следующим образом:
| (моя шкала) | =2-3 | ||||
| Уровни цен | Доля (%) ответов, назвавших эту цену для гарантии качества | Доля (%) ответов, считающих эту цену слишком высокой | Потенциал рынка по уровню цен | ||
| 5% | 5% | 2% | 2% | 5%-2%=3% | |
| 14% | 19% | 4% | 6% | 19%-6%=13% | |
| 9% | 28% | 4% | 10% | 18% | |
| 18% | 46% | 10% | 20% | 26% | |
| 29%: | 75% | 10% | 30% |  45%
| |
| 17% | 92% | 25% | 55% | 37% | |
| 8% | 100% | 20% | 75% | 25% | |
| 0% | 100% | 15% | 90% | 10% | |
| % | Нарастающий итог | % | Нарастающий итог |
Какая доля потребителей купит товар по данной цене.
!!! выбирается по величине прибыли !!!
Ценовая эластичность характеризует чувствительность спроса к цене.
Ценовая эластичность определяется либо путем постановки ценовых экспериментов, либо путем обработки статистической информации о продаже в разное время по разным ценам.
Даже приблизительная оценка эластичности полезна для решения следующих практических задач:
1. определение направления воздействия на цены в целях увеличения дохода
2. сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, которое позволяет выявить те товары, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу
3. сравнение эластичности цен на товары входящие в группу взаимодополняющих товаров, что позволяет назначить сбалансированные цены на отдельные товары данной группы
4. оценка перекрестной эластичности, что позволяет прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.
На практике очень часто трудно добитьсядостаточно четких оценок эластичности. Когда берутся фактические оценки, ошибка составляет 20-25%. Если требуется высокая точность, изучение ценовой политики спроса может быть заменено изучением чувствительность на основе исследования системы ценностей потребителя.
Главная идея этого исследования в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и его использование.
Предположим, что на основе ранее данного подхода были определены ценности отдельных марок, (то есть суммы оценок по отдельным атрибутам с учетом их весомостей), такие оценки были сделаны для 6 конкурирующих товаров:
А1 – 1,07
А2 – 1,05
А3 – 1,09
А4 – 1,10
А5 – 0,98
А6 – 0,70
После вычисления воспринимаемая ценности А6 ниже средней, а А4 – наилучшая.
При прочих равных условиях (реклама), для того чтобы товар А6 был принят рынком, его цена должна быть ниже марки А4 и других конкурентов.
Пусть его цена фактическая = 33000, тогда пересчитаем цены всех товаров пропорционально ценности воспринимаемой потребителем.
Средняя величина А = 0,99 самая близкая цена а А5 (0,98)
А5 – 0,98 – 32 406
А2 – 1,05 – Х
Х =
Ц1=35146
Ц2=34700
Ц3=35991
Ц4=36418
Ц5=32406
Ц6=23216
Ц6 = 23216, а фактическая 33 000, то есть цена должна быть меньше на 10 000, чтобы потребитель его принял.
Оценка рекламной деятельности
Необходимо использовать 3 вида показателя:
1. степень узнаваемости рекламы (способен ли респондент узнавать рекламу, которую он видел некоторое время назад)
2. показатель способности вспомнить рекламу (показатель используется для измерения степени принятия потребителями новых товаров)
3 основных показателя:
1. Показатель замеченности – это % читателей/зрителей, которые если заговорить об изучаемом товаре, отвечают, что видели его рекламу в печатных изданиях
2. Показатель «доказано изложением» - это % читателей, которые кроме того, что они видели, могут правильно изложить содержание рекламы.
3. Узнавание – это % тех, кто узнает сообщение, если ему покажут.
Оценка может производиться следующими методами:
ü через опрос
ü через эксперимент на узнаваемость (теле/радио реклама)
То есть группе респондентов в течении 10 секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения без указания товара, после чего спрашивают:
1. видели/слышали ли они это сообщение раньше
2. какая фирма дала это сообщение, какой товар рекламируется.
[1] Среднеквадратическое отклонение (если имеем дело с долей, т.е. с частостью)
Среднеквадратическое отклонение (если имеем дело со средней)