Основные концепции маркетинга
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая: когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая: когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие руководители. Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, энциклопедические словари и т.д. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Пример: избрание кандидата на выборную должность.
4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью известных выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», « Пусть будет по – вашему» (закусочные “Бергер Кинг”), « Вы – наш босс» (авиакомпании “ Юнайтед эйрлайнс”). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы « Дж К.Пеннин»: « Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца (как продать или сбыть товар), а концепция маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателя (как удовлетворить его потребности). Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди и верных последователей – корпорация “Проктер энд Гэмбл”, “ИБМ”, ”Эйвон”, “Макдональдс”.
5. Социально – этичный маркетинг – явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально – этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции традиционного маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.
Всегда ли фирма, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями конкретного покупателя, его долговременным благополучием и интересами общества в целом.
Возьмем для примера фирму компанию «Кока – Кола». Ее считают высоко ответственной компанией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы по защите интересов потребителей и общество защитников природной среды предъявляют ей следующие обвинения:
- напиток Кока – Кола дает потребителям малую питательную ценность;
- содержащиеся в Кока – Коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
- бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа Кола, исключено из списков продуктов, признаваемых «безвредными»;
- в ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках Кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства;
- применение сахарина, входящего в диетический безалкогольный напиток «Таб» фирмы Кока – Кола запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств;
- индустрия безалкогольных напитков использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки – огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная тара (бутылка) могла бы совершить 17 оборотов «продавец – покупатель – продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. Эти и другие подобные явления вызвали появление концепции социально – этичного маркетинга. Эта концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:
1) общество (благосостояние людей);
2) покупатели (удовлетворение потребностей);
3) фирма (получение прибыли).