Измерение отношения на основе композиционного подхода
Напомним вкратце основные идеи мультиатрибутивной модели, элементы которой приведены в табл. 4.1.
— Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов.
— Различные люди могуг придавать атрибутам неодинаковую значимость.
— Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.
— Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезность, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута.
— Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.
Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели (Fishbein, 1967; Bass and Tarlarzyck, 1969) может быть записан следующим образом:
Аij = 
,
где Аij - позиция лица j по отношению к марке i; Wjk - относительная важность для лица i атрибута k; хijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл); п - количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.
Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.
Численный пример приведен в табл. 5.2, где пять марок компьютеров типа «лэптоп» оцениваются в соответствии с пятью детерминирующими атрибутами:
— размер: степень громоздкости,
— автономность: время работы без перезарядки,
— производительность: МГц,
— клавиатура: степень удобства,
— экран: качество изображения и размер.
Если потенциальный покупатель оценивает марки по линейно-аддитивному методу, то выбранный компьютер необязательно будет самым компактным или имеющим самый благоприятный для чтения экран, наивысшую мощность, самую удобную клавиатуру и т. д. Однако будет выбран компьютер, который является « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно данной модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке D.
Таблица 5.2. Пример мультиатрибутивной модели отношения (декомпозиционный подход).
| Марка микрокомпьютера | Атрибуты | Баллы | |||||
| Размер | Автономность | Мощность | Клави-атура | Экран | Сред-ние | С коррекцией | |
| А | 7, 50 | 7, 68 | |||||
| B | 7,6 | 7,58 | |||||
| С | 7, 55 | 7, 86 | |||||
| D | 7, 85 | 7, 95 | |||||
| Е | 7, 00 | 7, 08 | |||||
| F | 5, 80 | 5, 07 | |||||
| Важность Дифференциация1) Характерность2) | 0,30 1,41 0,25 | 0,25 2,56 0,38 | 0,20 1,97 0,23 | 0,15 0,98 0,09 | 0,10 0,98 0,06 | 1,00 - 1,00 | 1,00 - 1,00 |
| 1) Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту. 2) Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице. |
Рассмотренный пример показывает, что данная модель (модель Фишбейна) является компенсаторной. Это означает, что низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другим. Так, в случае с компьютерами марке А может быть отдано предпочтение, несмотря на ее высокую цену. Данный метод оценки необязательно самый адекватный. Можно, например, представить, что у покупателя имеется абсолютное ограничение в виде предельной цены. В подобной ситуации, когда какой-то критерий доминирует, метод оценки уже не является компенсаторным.
Характерность атрибута
Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между заметностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).
— Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.
— Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.
— Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.
Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то, очевидно, он не позволяет различать марки, т.е. не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности должно учитывать не только меру важности, но одновременно ибалл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому из рассматриваемых атрибутов.
Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки дифференциации значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.
Именно этот метод применен в примере, представленном в табл. 5.2. Последовательное сравнение полученных средних баллов с оценкой важности и с оценкой характерности может изменить порядок предпочтений.
Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок именно по характерным атрибутам.
Матрица «важность/выраженность»
Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5.5).
Рис. 5.5. Матрица « важность/выраженность».
С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.
— В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.
— В нижнем правом квадранте сгруппированыслабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.
— В верхнем левом квадранте фигурируютложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.
— Наконец, в левом нижнем квадранте находятсяложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.
Анализ этого типа полезен и при измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей (см. врезку 5.3). Мы вернемся к нему в главе 9, в разделе, посвященном измерению качества.