Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей.
— Спрос, описываемый первой частью кривой, называютрасширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называютнерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.
Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Абсолютный и текущий потенциал рынка
Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка.
— Понятиетекущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рис. 7.1а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
— Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании.
Таким образом,абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими понятиями графически представлено на рис. 7.2. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка. характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.
Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка.
Таким образом,абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
— Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
— Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
— При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Пример расчета абсолютного потенциала рынка приведен на врезке 7.1. Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка. Для большинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, душевое потребление кофе в Германии составляет 7, 4 кг, а в России -всего 260 г (Шмаров и др., 1995). Потребление фруктов на душу населения в России в 10 раз меньше, чем в США («Московские новости», N 17, 12-17 марта 1995 г.).
Рис. 7.2 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля. могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда фирмы способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.
Количество потенциальных потребляющих единиц:
— Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем.
— Это соответствует 90% всего населения.
— Для США это 222 миллиона жителей.
— Таким образом, число потребителей: 90% (222 миллиона) = 200 миллионов человек.
Количество использований в год:
— Два раза в день для каждого пользователя.
— Количество использований в год: 200 миллионов пользователей х 2 раза в день х 365 дней = 146 миллиардов использований за год.
Уровень потребления при каждом использовании:
— Нормальное разовое использование соответствует 1 унции 1)
— Таким образом, абсолютный потенциал рынка: 146 миллиардов унций в год.
— 1 флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет: 9125 миллиардов флаконов в год.
0 1 унция = 27, 25 г.
Врезка 7.1. Оценка абсолютного потенциала рынка: средсгва для полоскания рта.
Источник: Weber J. А. (1976).
Детерминанты спроса
Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
— товару, или«решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;
— цене, совокупностииздержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
— месту, или представлению товаров с наибольшимудобством для покупателя;
— продвижению, иликоммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Что же касаетсянеконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).
— Ограничения со стороныпокупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
— Ограничения со стороныконкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
— Ограничения со сторонысбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
— Ограничения со стороны самойкомпании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.