Дилемма количества и качества
Что важнее для рекламной кампании - творческий характер сообщения или размер рекламного бюджета? Ясно одно: чтобы способствовать росту продаж, сообщение должно сначала завладеть вниманием аудитории. Экономическая ценность творчества в рекламе была продемонстрирована Гроссом (Gross, 1972) и затем подтверждена многочисленными экспериментальными исследованиями.
Интересный довод в пользу количества рекламы был выдвинут в США (Nelson, 1974) и недавно подтвержден в Великобритании (Davis et al., 1991). Для товаров с неявно выраженным качеством, которое выявляется только при длительном использовании («товары опыта»), типа машинных масел или шампуней сам факт рекламы важнее ее содержания. В этом случае рекламодателю мало просто объявить свои товар лучше остальных: все так заявляют. Расходуя на рекламу больше средств, чем другие, он должен убеждать рынок в том, что товар имеется на рынке и будет иметься в течение долгого времени. Именно таким образом пользователи расшифруют его послание, частота появления которого, следовательно, не менее значима, чем его содержание.
Уровни эффективности рекламной коммуникации
Точная формулировка целей рекламы и их воплощение в рекламные сообщения значительно облегчают оценку эффективности рекламы. На рис. 13.3 представлен процесс рекламной коммуникации. В нем можно выделить три основных этапа, соответствующих трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой), рассмотренным выше.
Эффективность восприятия
Эффективность на этом уровне означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей. Ясно, что первое необходимое качество сообщения - это его заметность: без этого ничего не произойдет. Именно этим обусловлено столь сильное - часто назойливое - стремление рекламодателей «пробить стену», эксплуатируя такие средства, как юмор, мечты, нелепость, знаменитости... Эта обеспокоенность усиливаетсяростом числа рекламных сообщений, что неизбежно снижает уровень внимания аудитории, отвергающей все, что ее беспокоит или раздражает.
В США количество рекламных сообщений в период 1967-1982 гт. удвоилось. Большинство специалистов считают, что следующее удвоение этого числа произойдет к 1997 г. (Bogart, 1986, р. 22).
Последствие этого удвоения для коммуникационной эффективности легко представить.
В 1965 г. 18% телезрителей могли вспомнить хотя бы одно из рекламных объявлении, увиденных накануне. В 1987 г. этот уровень упал до 7% (Bogart, 1986, р. 24).
Рис. 13.3. Процесс рекламной коммуникации.
Источник: Dalrymple D.J. and Parsons L.J. (1976).
Этот первый уровень «качества рекламы» определяетпродуктивность рекламной коммуникации, которая может быть существенно различной даже для различных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат спонтанная известность, известность с поддержкой и другие измерители, описанные в главе 5.
Однако преувеличенное внимание к коммуникационной эффективности может вести к появлению « безудержной» рекламы, не учитывающей того, что она должна лишь дополнять и поддерживать маркетинговое позиционирование. Некоторые критики такого подхода заявляют даже, что реклама - это слишком серьезное дело, чтобы оставлять ее в руках составителей или рекламных агентств, которые часто преувеличивают роль коммуникационного аспекта в ущерб общим задачам маркетинга.
С этой точки зрения более сдержанная «стратегия послания» предпочтительнее более рискованной «звездной стратегии».