Анализ конкурентоспособности
В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом « сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - этодостоинства и отличительныеособенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.
Перечислим в качестве примера возможныесильные стороны марки микрокомпьютера:
— известность марки и ее имидж товара высокого качества;
— компетентные и очень активные дилеры;
— отличное послепродажное обслуживание, быстрая реакция на требования клиентов и дилеров.
Слабыми сторонами той же марки могут быть следующие:
— качество дисплея, играющее решающую роль при выборе марки, не является существенно лучшим, чем у конкурентов;
— рекламный бюджет составляет только 5% от выручки, тогда как конкуренты расходуют на рекламу и стимулирование спроса вдвое больше;
— при отсутствии различий по воспринимаемому качеству цена марки выше, чем у конкурентов.
«Сильные стороны» определят типконкурентного преимуществафирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия.
«Слабые стороны» определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые «слабости» структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке. В качестве примеров подобных слабостей можно назвать следующие:
— лидер на национальном рынке, не обладающий международной сбытовой сетью, уязвим, поскольку, будучи атакован приоритетным конкурентом на своем рынке, он не может защитить себя путем нанесения ответного удара на национальном рынке этого конкурента;
— концентрация значительной доли продаж в руках одного мощного дистрибьютора ослабляет позиции фирмы в переговорах с ним;
— недостаток финансовых средств не позволяет, небольшой фирме использовать наиболее мощные рекламные каналы типа телевидения.
Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.
В организационном плане анализ конкурентоспособности строится аналогично анализу привлекательности.
Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы
Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.
Вопросник 6: Анализ портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Как изменялась доля рынка (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта и регионам)?
— Каковы отличительные характеристики товаров?
— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
— Насколько широка ее товарная номенклатура?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— Как структурирована клиентура?
— Насколько велика концентрация по объемам продаж?
— Как изменялся объем продаж во времени?
— Какова эволюция рынка в отношении возраста товаров?
— Чему равны номинальная цена и относительные цены?
— /.../
Такой анализ должен быть повторен по каждому товару, входящему в портфель фирмы. По каждому товару должны быть представлены ведомости расходов и убытков за последние годы (типичная структура ведомости приведена в табл. 14.2).