Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
ТЕМА №3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
ПЛАН
3.1. Понятие стратегического маркетинга
3.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
3.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
3.4. Стратегические матрицы
3.5. Сегментация рынка
3.6. Позиционирование
3.7. Операционный маркетинг
Понятие стратегического маркетинга
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.
Порядок планирования маркетинга
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.
Рис.3.1. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).
Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
Рис.3.2. Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
- уточняется миссия фирмы,
- определяются цели,
- разрабатываются стратегии развития;
- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:
1. Проведение маркетингового анализа;
2. Разработка миссии фирмы;
3. Определение целей фирмы;
4. Разработка общей стратегии;
5. Определение механизма контроля.