Позиционирование товара на рынке.
Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.
Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:
1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)
2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?
3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?
Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.
Любой товар — это набор воспринимаемых потребителями свойств. Например, одно из лекарств воспринимается как быстродействующее, но жесткое для желудка, другое наоборот.
Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров (рис. 1). В этой схеме позиции товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их реальным свойствам.
Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений (рис. 2).
Совместив обе схемы, можно увидеть, в частности, что многие потребители хотели бы покупать лекарства, сочетающие быстродействие с высокой мягкостью, но ни одна из существующих марок не воспринимается, как сочетающая оба эти признака.
Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем. Оценку можно выразить формулой.
Дjк = 
Дjk — степень неудовлетворения k моделью;
Wik — вес, придаваемый признаку i потребителем k;
Bijk — представление потребителя k о том, в какой степени признак i имеется в модели j;
n — количество оцениваемых признаков.
Чем меньше будет величина Дjk, тем выше оценка потребителем k-ой модели.
Если покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта. Например, профиль модели автомобиля может выглядеть так.
 |
Необходимо создавать профили продуктов конкурентов, идеального и собственного. С помощью статистических методов, например, факторного анализа, множество оцениваемых критериев может быть представлено в виде небольшого числа факторов. Так французские авторы показывают, как пятнадцать критериев оценки поставщика можно свести к двум факторам.
Таким образом, позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.
Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей:
позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка;
разработать модель, которой нет на рынке.
Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.
Первый путь выгоден при следующих условиях:
фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента;
емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма превосходит конкурента по ресурсам;
избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.
Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.
Второй путь выбирается при следующий условиях:
если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель;
у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель;
есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.
Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами. Так многие компании безуспешно пытались оспорить лидерство “IBM” на рынке компьютеров. Например, фирма “РКА” успела вложить 500 млн. долл. в компьютерную отрасль, прежде чем приняла решение оставить ее. Однако анализ сильных и слабых сторон деятельности “IBM” показал, что существуют “ниши”, которые фирма не может или не хочет заполнить. Одной из “ниш” являлся рынок компьютеров для научных исследований, которые сумела заполнить фирма “Контрол Дейта Корпорейшн”, не входя в прямую конфронтацию с “IBM”.
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.
От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.