Факторы, влияющие на уровень цены.
Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
К первой группе факторов относятся:
1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.
Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:
чем больше у товара заменителей;
чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;
чем больше времени прошло с момента повышения цен.
Эластичность спроса тем ниже:
чем насыщенней спрос на данный товар;
чем больше ограничен доступ к товару;
чем более агрегирован товар; агрегирование — это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.
Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:
* фиксированные цены (энергоносители, транспорт, коммунальные услуги, фиксация монопольных цен, замораживание цен);
* устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);
* устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).
К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.
К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.
К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.
Методы расчета цен.
Первый метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.
Преимущества метода
ä простота;
ä если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Недостатки:
¨ никак не связан со спросом;
¨ не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:
¨ при установлении цен на принципиально новую продукцию;
¨ на продукцию по разовым заказам;
¨ в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;
¨ спрос на продукцию хронически превышает предложение.
Второй метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.
Обычно рассматривают несколько вариантов цен, для каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет дать ответ на вопросы:
каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;
какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.
Границы применения: в краткосрочном периоде в условиях достаточно стабильных издержек и спроса.
Третий метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.
Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.
Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.
Последовательность расчета:
1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;
2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;
3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;
4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;
6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;
7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.