История самой успешной маркетинговой концепции
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4] высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.
В 1981 году Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.
В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".
В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S
Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга
| Модель | Английская расшифровка | Русская расшифровка | Примечание |
| 4P | Product, Price, Place, Promotion | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение | Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964 |
| 4P+1S | Product, Price, Place, Promotion, Service | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание | |
| 5P | Product, Price, Place, Promotion, Personnel | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал | |
| Product, Price, Place, Promotion, Package | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка | ||
| Product, Price, Place, Promotion, Publicity | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью | ||
| 5P+1S | Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание | |
| 6P | Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью | |
| 7P | Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут | Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981 |
| 10P | Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью | |
| 12P | Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit | Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль | |
| 4C | Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience | Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство | Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990 |
| 4A | Acceptability, Affordability, Availability, Awareness | Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность | |
| 4E | Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities | Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность | "Гуманистическая модель маркетинга" |
| SIVA | Solution, Information, Value, Access | Решение, Информация, Ценность, Доступ | Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005 |
| 2P+2C+3S | Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion | Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж | Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 |