Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.
Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.
Коммуникационный процесс имеет определенную структуру.
У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры, в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:
Определение целевой аудитории – первый этап. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.
Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:
- осведомленность;
- знания;
- расположенность;
- предпочтения.
- убежденность;
- совершение покупки.
Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.
Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:
- привлечь внимание,
- заинтересовать,
- вызвать желание,
- побудить к действию.
Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие:
Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Эмоцион0альные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки.
Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д.
Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление.
При выборе каналов коммуникации, прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию
2. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Реклама – произвольная форма неперсональной, как правило, платной, презентации и продвижения товара.
Выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама – это первичное информирование, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере усиления конкуренции на рынке, она направлена на демонстрацию каких-то преимуществ товара. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара.
Указанные виды могут соединяться. Очевидно, что виды решающим образом зависят от стадии жизненного цикла товара.
На эффективность рекламы влияет очень много факторов, многие из которых не поддаются контролю. Но вместе с тем, оценивать эффективность рекламы каким-то образом нужно.
Создание рекламного обращения проходит такие этапы: формирование идей, выбор варианта, исполнение. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективность рекламы – в ее способности привлечь внимание потребителей. Важность, уникальность, объективность – важные характеристики обращения.
Носители рекламы – печатные средства массовой информации, телевидение, радио, наружная реклама, Интернет, распространение печатной продукции, рекламные сувениры и другие.
Основными критериями выбора носителей рекламного сообщения являются:
- возможная степень охвата целевой аудитории;
- экономическая эффективность, отдача затрат на рекламу;
- соответствие носителя сообщения имиджу рекламодателя, целям его рекламной кампании.
Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает посланное рекламное сообщение. Замеры коммерческой эффективности – это вопрос отражения рекламы на объеме продаж.
Стимулирование продаж (сбыта) – это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку товара. Стимулирование сбыта – действия особого характера и носят преимущественно краткосрочный характер.
Стимулирование сбыта возможно на уровне:
- потребителей;
- торговых посредников;
- персонала своей компании, связанного со сбытом продукции.
К формам стимулированияпотребителей можно отнести:
Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.
Выдача дисконтных карточек – это практикуется по отношению к покупателям, которые делают регулярные и достаточно крупные покупки. Распространение купонов. Это право на разовую скидку.