Понятие и функции маркетинга
Функции стимулирования спроса и содействие спросу
Управление спросом включает:
1) стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремления приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, систему цен и многое другое;
2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупателю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным — как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.;
3) регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос неравномерен во времени или превышает предложение.
При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая стратегия предпринимательской деятельности — такая, которая предусматривает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь не разумеется само собой, как может показаться). В этом смысле маркетинг представляет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий (иногда даже говорят о маркетинговой философии).
2. Стратегии, альтернативные маркетингу: производительская стратегия
производителъская. Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в Средние века кузнец или гончар твердо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идет о новом товаре, спрос иа который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно.
По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. При такой стратегии, называемой сбытовой, усилия (реклама, поиск покупателей и др.) предпринимаются для сбыта того товара, который произведен или, возможно, еще будет произведен, но уже запланирован к производству, но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности.
Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган Учитывает все потребности общества, притом что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями разверстывает задания- на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки — сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия — четкое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и ее объем, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена, ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр.
Понятие и функции маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от англ. market). Маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Товарная политика
товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.
Далее формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара.
Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия.
Перечень целей товарной политики:
1. Обеспечение увеличения (роста)…
- продаж
- прибыли
- стоимости компании
3. Улучшение репутации
- лидерство (на рынке) по технологиям
- создание определенного имиджа продукта / марки(например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий)
4. Улучшение конкурентной позиции
- увеличение доли рынка
- лидерство по качеству (возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.)
5. Уменьшение риска
- привлечение более широкого круга клиентов
- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний(Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность)
6. Загрузка лишних мощностей
7. Рационализация процессов производства(например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара)
Массовый маркетинг
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
6. Реклама: понятие, достоинства и недостатки
Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком
К основным характеристикам рекламы относятся:
-общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
-способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
-обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
-экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.
Целевая направленность рекламных обращений:
-сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
-создать имидж торговой марки;
-вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
-предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
-изменить представление о товаре;
-добиться признания товара потенциальными покупателями;
-создать благоприятный имидж предприятия;
-психологически подготовить покупателя к приобретению товара.
Типы конкурентных рынков
1. Рынок чистой конкуренции (или иначе — совершенной конкуренции). В отличие от остальных типов рынков он и действительности никогда не встречается в чистом виде: это абстрактная модель, к которой реальная ситуация может быть более или менее приближена.
Характеристики: Во-первых, на таком рынке отсутствуют входные и выходные барьеры. Иными словами, ничто не мешает продавцу, обнаружившему, что условия для продажи его товара невыгодны, уйти с рынка и, мгновенно перебросив свои ресурсы на другой товар, вернуться па рынок с ним (или, иначе говоря, выйти на рынок другого товара). Во-вторых, на рынке чистой конкуренции предполагается качественная однородность одноименных товаров, т.е. названием товара все о нем и о его качестве уже сказано (бракованный товар просто не имеет права так именоваться). Третье условие — абсолютная информированность продавцов и покупателей о предложении и ценах на рынке данного товара в данный момент.
2. Рынок чистой монополии. На рынке имеется один поставщик товара. Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую цену или выбрасывать на рынок любое количество товара, но делать то и другое одновременно он не может: при высокой цене общий спрос на товар сократится даже при отсутствии конкурентов. Цена при этом может быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и заниженной в целях борьбы с конкурентами. Монополист диктует также качество товара, поскольку у потребителя нет выбора.
Существуют ратные пути создания монополий:
• обладание ограниченным ресурсом (или патентом);
• вытеснение или поглощение конкурентов:
•образование монополистических объединений — картелей (соглашение о пенах, рынках сбыта, объемах производства, распределении прибыли по определенному товару), синдикатов (в дополнение к функциям картеля — обьединенное снабжение и сбыт при сохранении производственной самостоятельности), трестов (утрата производственной самостоятельности, возможны как подотраслевые, так и комбинированные тресты), концернов (многоотраслевые объединения. включающие производственную, банковскую, инфраструктурную деятельность при значительной производственной и даже коммерческой самостоятельности в рамках единой стратегии);
• официальное создание монополии, обычно государственной, применяется в отраслях так называемой естественной монополии. где конкуренция по каким-то причинам нежелательна.
Раз возникнув, монополия создает входные барьеры, мешающие проникновению на рынок новых конкурентов. Такими барьерами могут служить:
• законодательство, защищающее государственную монополию;
• патенты, права собственности на уникальный ресурс;
• экономия от масштаба, т.е. вытекающая из больших масштабов деятельности и недоступная конкурентам эффективность производства;
• политика низких или даже демпинговых пен (т.е. ниже себестоимости.
3.Олиполиетический рынок, т.е. разделенный между небольшим числом производителей. Такой рынок практически закрыт для аутсайдеров из-за наличия тех же входных барьеров (именно они обеспечивают стабильность числа фирм), между собой фирмы-олигополисты конкурируют и поэтому не свободны в назначении цены.
Олигополия первого рода означает, что все фирмы выпускают практически идентичную продукцию. Типичным пример — рынок алюминия, да и других металлов.
Олигополии второго рода существует там. где в силу самой природы отрасли ее продукция дифференцирован на. но дифференциация не носит дискретного характера, который позволил бы разбить отрасль на конечное число подотраслей, внутри каждой из которых существует своя олпгополистическая конкуренция.
4. Рынок монополистической конкуренции. Имеется множестно (но не неограниченное) производителей, выпускающих разнообразную продукцию и конкурирующих между собой. Входные и выходные барьеры существуют. но невысоки или нс очень высоки. Характер конкуренции близок к олигополии второго рода.
5. Монопсония (греч. μόνος — один, ὀψωνία — покупка) — ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Персональные продажи
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
-деловые переговоры;
-коммивояжерские циклы;
-демонстрация товаров;
-проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис.
