Маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Выявление проблем и формулировка целей
1.Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
2.Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
3.Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
4.Представление собранной информации
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может последовать в устной или письменной форме, телефонные опросы, Стандартизированные(анкета),свободные
Наблюдение. по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, лабораторным, личным .полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
Классификация товаров
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей
Целевое назначение: Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на:
– потребительский рынок
– рынок производителей
– рынок посредников
– рынок общественных организаций
Готовность к употреблению: Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей
-Товары массового пользования
-Товары индивидуального пользования
Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [45].
Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора— потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса— потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса— потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары производственно-технического назначения— это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.
Для демографического фактора: спад рождаемости, старение населения, миграции.
Для экономического: спад деловой активности, высокий уровень безработицы, высокие ставки учетного %( инфляции)
Для природного: дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, удорожание электроэнергии.
Научно – технические факторы включают: ускорение научно - технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п. ;ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены: законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются: снижение культурного уровня