Международный жизненный цикл товара. Влияние МЖЦТ на товарную стратегию фирмы
В международной деятельности товар типичные 4 стадии (внедрения на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада), однако они «переживаются» неоднократно в зависимости от рынка и форм ВЭД. Концептуальная основа теории МЖЦТ: рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости, т.е. различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах. Шесть стадий:
1.Разработка товара и начало продаж на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Товар качественно новый, практически нет аналогов. Стратегический приоритет – быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен, получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.
2.Появление товаров-аналогов фирм-конкурентов. Товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации, становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере роста конкуренции и снижения цен аналогов, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.
3. Активизация конкурентной борьбы, рост предложения товара. Основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж и получения прибылей, в частности, вывод товара на новые рынки.
4.На внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги. Происходит импортозамещение. Утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей – ценовая конкуренция, реклама, промоушн-акции, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.
5.Обострение конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные фирмы используют дешевые ресурсы, снижая издержки производства, а иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров. Иностранная компания идет на прямое инвестирование, создание дочерних предприятий или СП с местными производителями.
6.На внешних рынках обостряется борьба между продукцией местных фирм и компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске продукции на зарубежном рынке оказываются ниже, чем при производстве на местном для фирмы рынке, и представляется эффективнее осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.
Если товар четко дифференцирован – основной упор в маркетинговых мероприятиях делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.
Если товар стандартизованный/утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика, формирование каналов распределения, проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.
Принято выделять четыре основных этапа жизненного цикла товара:
- стадия внедрения- это период, когда товар появляется на рынке и повально
завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им
абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
- стадия роста- это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на
него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут,
- стадия зрелости- это период насыщения и стабилизации продажи, когда
большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь
темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на
маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара
заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще
сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать
рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и тд
- стадия спада- период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью
модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта
можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного
насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с
производства. Прибыль в этот период соответственно падает. Производителю
необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие
заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной