Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
Занятие 1.
1. Вербально-суггестивная техника.
2. Ассоциативная техника.
3. Психоаналитический подход.
Занятие 2.
1. Мотивационный анализ.
2. Социально-психологический анализ.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Килошенко М. Психология моды. СПБ., 2001.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПБ., 1999.
Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение.
Виды вербально-суггестивной техники:
1. Призыв.
2. Восклицание.
3. Риторический вопрос.
4. Нормативное утверждение.
5. Пресуппозиция.
6. Иллюзия логического вывода.
7. Противопоставление.
8. Имитация выбора.
9. Независимые свидетельства.
Ассоциативная техника рекламного воздействия.
В психологии ассоциация образов – психическая связь между образами, благодаря которой возникновение одного образа влечет появление другого. Главная задача ассоциативной техники - создать связь между образом рекламируемого предмета и образом привлекательного предмета, ситуации. Языковыми средствами ассоциативной техники являются тропы – слова и обороты речи, употребляемые в переносном значении (метафоры, аллегории, метонимии, синекдохи, гиперболы).
Принципы установления ассоциативных связей.
1. Принцип смежности. Ассоциации по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом в пространстве или следующих во времени.
2. Принцип сходства. Ассоциации по сходству соединяют в чем-то сходные предметы, причем сходство может быть как внешним, так и смысловым.
3. Принцип контраста. Ассоциация устанавливается при переходе от одного предмета на противоположный ему.
Главной проблемой применения ассоциативной техники является проблема управляемости ассоциативного процесса. В виду различия в индивидуальном опыте людей, культурных и социальных обстоятельств велика вероятность возникновения непредвиденных ассоциаций.
Психоаналитический подход в технике рекламного воздействия.
Сущность психоаналитического подхода – воздействие на бессознательную сферу психики потребителя с целью вызвать желание, влечение к рекламируемому товару. Подход основан на теории бессознательного З.Фрейда. Бессознательное, согласно Фрейду, - сфера действия биологических инстинктов. Основным из них является либидо – сексуальная энергия, основной источник желаний и страстей. Сознание человека преобразует энергию либидо в социально приемлемые формы выражения.
В рекламе используется принцип провокации, чтобы стимулировать проявление энергии либидо и использовать ее для возбуждения влечения к товару.
1. Сексуализация товара.
2. Ассоциация с эротически привлекательным образом.
3. Конструирование образа товара или целой торговой марки как секс-символа.
В рекламе также используется теория Фрейда о существовании защитных механизмов психики, которые нивелируют или преобразуют травмирующую информацию.
1. Проекция – механизм, с помощью которого личность отделяет от себя и проецирует на других нежелательные свойства и качества.
2. Замещение – переадресовка действий, направленных на один объект, к другому, доступному объекту.
3. Рационализация – логичное оправдание неблаговидных чувств и поступков.
4. Регрессия – отступление к упрощенным формам поведения.
К психоаналитическому подходу в технике рекламного воздействия относится также трансактный анализ, основанный на теории личности Э.Берна. Согласно этой теории в личности присутствуют три состояния, в большей или меньшей степени, – состояние Родителя, состояние Взрослого, состояние Ребенка. Выстраивая рекламную коммуникацию, следует обращаться к одному из этих уровней (состояний) личности потребителя в зависимости от характера продукта и возможных особенностей потребителя.
Мотивационный анализ в технике рекламного воздействия.
Мотивационный анализ – поиск осознаваемых и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки, а также выбор мотивов, наиболее подходящих в рекламе определенного товара.
Неосознанные мотивы – совсем не обязательно мотивы вытесненные, связанные с основными инстинктами (согласно психоанализу), но также и такие, которые слишком слабы, чтобы быть осознанными. Довести до осознания и тем самым усилить мотив как побуждение к действию – задача мотивационного анализа.
В психологии существуют различные классификации потребительских мотивов, например, классификация Р.И. Мокшанцева:
1. Эмоциональные мотивы.
2. Рациональные мотивы.
3. Утилитарные мотивы.
4. Эстетические мотивы.
5. Мотивы престижа.
6. Мотивы уподобления и моды.
7. Мотивы самоутверждения.
8. Мотивы традиции.
Принципы активизации потребительских мотивов.
1. Принцип идентификации. При восприятии рекламы потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Если эта идентификация вызывает приятные чувства, то это активизирует соответствующие мотивы.
2. Принцип символизации – запуск мотива с помощью ассоциированных с ним символов. Символы могут быть связаны с культурными традициями, социальными ценностями, индивидуальным опытом, преимущественно опытом детства.
Рациональная и эмоциональная мотивация различаются по степени стойкости, выбор той или другой обусловлен особенностями товара и характером целевой аудитории.
Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана на здравый смысл, логику, рассудительность покупателя.
Эмоциональная мотивация. Эмоции более непосредственно влияют на побуждения потребителя, чем рациональные доводы. Эмоции создают напряжение, которое имеет тенденцию разряжаться в определенных условиях. Если эмоция породила побуждение к покупке, которое осталось нереализованным, возникает эффект незавершенного действия. Недовведенные до конца действия запоминаются лучше. Мотивация в таком случае уходит в подсознание и может привести к неожиданным покупкам.
Сценарная мотивация ориентирована на создание потребности у потребителя. В сценарии 4 компонента:
1. Постановка проблемы.
2. Способ решения проблемы.
3. Описание эффекта, который производит использование товара.
4. Внушение потребителю, что предлагаемый товар быстро и просто избавит от проблемы.
Социально-психологический подход в технике рекламного воздействия предполагает, что потребитель – представитель определенной социальной общности. Этот подход предполагает определение референтной группы потребителя. Покупателя эффективно мотивируют знаковые аксессуары престижной референтной группы.
Основные принципы социально-психологического подхода.
1. Принцип адресности рекламы. Реклама должна быть ориентирована на основных потребителей рекламируемого продукта. Принцип Парето гласит: 80% пива выпивают 20% любителей пива.
2. Принцип солидарности. «Быть как все» - сильный мотив для покупок. Если потребитель
затрудняется с выбором референтной группы, следует ему предложить привлекательную
общность, которая использует рекламируемый товар.
3. Принцип незаурядности. Наряду со стремлением быть как все действует и противоположное стремление – быть незаурядным.
4. Принцип моды объединяет оба эти стремления. Реклама не столько следит за модой, сколько формирует ее.