Характеристики качественной информации
Качественная информация, получаемая с помощью маркетинговых исследований, характеризуется следующими основными особенностями:
· эмоциональной окрашенностью ответов; ·
конструктивной активностью – отражает разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций;
· широтой ассоциативного поля;
· оригинальностью.
Такая информация редко может быть подвергнута статистической обработке, поэтому при ее анализе применяются методы контент-анализа (вычленения повторов, анализа и интерпретации данных). В случае если есть возможность, используются простейшие статистические методы для выявления среднего упоминания, отношения, предпочтения марки, продукта, компании, рекламного образа и других объектов, подвергавшихся исследованию.
Дескриптивное исследование - тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо (обычно рыночных характеристик или функций).
Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также посещают универмаги со скидками.
3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев.
4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в определенном универмаге модной одежды?
Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов:
1. Кто?
2. Что?
3. Когда?
4. Где?
5. Почему?
6. Каким образом?
(на английском – Six Ws).
Сквозной пример. Выбор универмага
Шесть вопросов (Six Ws)
1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага?
2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов?
3. Когда: Когда нужно получить информацию о респондентов?
4. Где: Где нужно связаться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию?
5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится маркетинговое исследование?
6. Каким образом: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов?
4. Дескриптивные исследования в большинстве маркетинговых исследований проводятся с помощью следующих основных методов:
• использование вторичной информации;
• опросы;
• панели;
данные наблюдений и др. С этим методом вы уже хорошо знакомы.
С помощью наблюдения можно получить следующую маркетинговую информацию:
1) определить приблизительную частоту наступления какого-то простого события (захода-выхода посетителей в магазины, банки, офисы);
2) определить приблизительное число людей, находящихся в некий момент времени в каком-то помещении (в магазине, кинотеатре, у барной стойки, у конкретного стенда с продукцией или витрины и т.д.);
3) определить приблизительный половозрастной состав покупателей, участников PR- мероприятия, пресс-конференции и т.д.;
4) определить атмосферу, в которой проходит какое-то событие (оценить стиль общения продавцов торгового зала и покупателей и т.д.), однако, стоит отметить, что здесь очень велик субъективный фактор;
5) приблизительно определить продолжительность какого-то события: пребывания посетителя в магазине, беседы продавца и покупателя.
Несмотря на тот факт, что процедуры наблюдения трудно формализовать, существуют определенные требования к фиксации его результатов.
Например, в случае, если используется весьма популярный на сегодняшний день метод «включенного» наблюдения, называемый также «методом таинственного покупателя» (Mystery Shopping),
то при планировании исследования необходимо сразу же определить параметры сравнения объектов. Например, при использовании этого метода для сравнения деятельности магазинов по продаже товаров класса «люкс» (в 2010году) были определены следующие параметры сравнения для фиксации результатов наблюдения:
· местоположение,
· оформление бутика, в том числе витрин,
· часы работы,
· представленность коллекции,
· униформа и профессионализм торгового персонала,
· уровень качества обслуживания (знания коллекции, умение предложить).
Для фиксации результатов наблюдения необходимо разрабатывать специальный бланк (форму) отчета наблюдателя, которая позволит стандартизировать подход, быстрее и качественнее оценить результаты подобного исследования.
В зависимости от используемых методов дескриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).
Профильные (бесповторные) исследования предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными.
Вединичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом.
Вомножественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время.
Разновидностью множественных профильных исследований является когортный анализ.
Когортный анализ –множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные промежутки времени. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала. (Возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например, 1986 -1990 гг). также используется для прогнозирования перемен во мнениях избирателей в ходе различных политических кампаний.
Известные маркетинговые агентства TheGallup Organization (www.gallup.com), которые специализируются на исследованиях общественного мнения, периодически выясняют у когорт избирателей (людей, характеризуемых сходными «моделями голосования» на протяжении определенного интервала времени) их предпочтения в ходе предстоящего голосования, пытаясь таким образом предсказать результаты будущих выборов.
Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течение времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты.
Повторное исследование – вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений
Часто термин «панель» используется как равноценный с термином «повторное исследование».
5. Панель – выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени. Для начала приведём определение панели.